De kracht achter kijkersloyaliteit
Parasociale relaties zijn een stille kracht achter langdurige kijkersbetrokkenheid. Het is vaak niet alleen het verhaal dat ons vasthoudt, maar juist de emotionele band met personages. Herkenning, sociale vervulling en vertrouwen zorgen voor verbintenis. Volgens Bond (2020) ontstaat hierdoor het gevoel alsof we de personages echt kennen. Die verbinding maakt dat we blijven kijken, spin-offs volgen en zelfs praten over personages alsof het om echte vrienden gaat. Voor marketeers is dit relevant: als zulke diepe verbondenheid kan ontstaan met fictieve personages, wat betekent dat dan voor de band tussen consumenten en merken?
 
Van kijken naar kopen?
Wat begon in de televisiewereld, vindt nu steeds vaker plaats binnen de marketing. Neem bijvoorbeeld influencers als voorbeeld. Het onderzoek van Bismo, Parbowo et al. (2023) laat zien dat parasociale relaties met influencers gevoelens van vertrouwen en herkenning oproepen, wat merkloyaliteit en aanbevelingsgedrag versterkt. Wanneer volgers zich voelen alsof ze een persoonlijke band hebben met een influencer, worden diens productaanbevelingen als geloofwaardig en authentiek ervaren. Deze authenticiteit verlaagt de commerciële drempel: mensen kopen niet alleen sneller het gepromote product, maar delen het ook enthousiast met hun vrienden.
 
Deze effecten gelden overigens niet uitsluitend voor levensechte influencers, uit onderzoeken blijkt bijvoorbeeld ook dat we overtuigd kunnen worden door fictieve personages. Zo onderzochten Das, Elzen et al. (2018) dat een virtuele aap kinderen kon overtuigen tot beter tandenpoetsen, via de creatie van een parasociale relatie.
 
Parasociale relaties in de marketingpraktijk
Dieper gravend in de marketingimplicaties tonen Bismo, Parbowo et al. (2023) aan dat parasociale relaties ook bepalend zijn voor hoe consumenten zich verbinden aan merken. Emotionele verbondenheid met een influencer blijkt merkbetrokkenheid, loyaliteit en zelfs bereidheid tot het delen van persoonlijke informatie te vergroten. Cruciaal hierin is de geloofwaardigheid van de mediapersonages: aanbevelingen van een influencer voelen dan eerder als advies van een vriend dan dat het overkomt als reclame. Hierdoor gaan consumenten een merk zien als onderdeel van wie ze zelf zijn. Het succes van zo’n merkcampagne hangt dan niet alleen af van hoeveel mensen het bereikt, maar van hoe sterk en persoonlijk de band is met de doelgroep. Mediapersonages die authentiek genoeg communiceren en lange tijd samenwerken met merken, bouwen sterkere, meer impactvolle connecties op tussen merk en doelgroep.
 
Conclusie
Wat ooit begon als een fenomeen in de televisiewereld, is uitgegroeid tot een slim instrument in de marketing. Parasociale relaties, eenzijdige maar vaak betekenisvolle connecties, beïnvloeden hoe consumenten merken beleven, consumeren en aanbevelen. Het onderzoek van Bismo et al. (2023) laat zien dat juist de persoonlijke, vertrouwde uitstraling van media-persoonlijkheden bepalend is voor hoe effectief ze consumenten aan merken kunnen binden.
 
Voor marketeers betekent dit: overweeg authenciteit boven bereik. Door langdurig samen te werken met personages die echt contact maken met hun volgers, ontstaat een duurzame merkrelatie. En dit bereikt men niet uitsluitend met levensechte influencers, ook fictieve personages kunnen een grote overtuigingskracht hebben. De onzichtbare vriend is relevanter dan ooit voor merken.
 
Bronnen:
1. Bismo, A., Prabowo, H., Heriyati, P., & Abdinagoro, S. B. (2023). Exploring the mediating effect of relational quality on brand advocacy: The role of parasocial relationship among millennials in Indonesia. International Journal of Applied Economics, Finance and Accounting, 17(2), 260-266.
2. Das, E., den Elzen, N., Broers, D., & Hoppener, M. (2018). Hoe een virtuele vriend tandenpoetsen leuker maakt: Een empirische test van narratieve overtuigingsprocessen bij kinderen. Tijdschrift