De focus op positieve feedback
 
Voorhees et al. (2014) onderzoeken deze ‘moments of truth’ en suggereren dat het moment dat een klant feedback geeft aan een bedrijf, dit een kans geeft om een nieuwe ‘moment of truth’ te creëren. Meer specifiek: bedrijven die hele positieve feedback hebben gekregen na uitstekende service hebben de kans om de interactie met deze klanten te verlengen en hiermee een nieuwe ‘moment of truth’ te creëren. Door het erkennen van deze tevreden klanten met een simpele vorm van dankbaarheid (zoals een berichtje met ‘Dankjewel voor de positieve feedback’), kunnen bedrijven de relatie met de klanten verbeteren en hiermee het aankoopgedrag en de attitude van de klant ten opzichte van het bedrijf verbeteren.
 
Het onderzoek
 
Zoals net al benoemd, het onderzoek van Voorhees et al. (2014) focust op het identificeren van een nieuwe ‘moment of truth’ dat de interactie met tevreden klanten verlengt en hiermee de perceptie en het aankoopgedrag van de klant positief verandert. Het onderliggende mechanisme voor het versterken van de relatie met de klant is dankbaarheid vanuit het bedrijf voor de positieve feedback van de klant. De klant verwacht deze dankbaarheid niet vanuit het bedrijf en door deze positieve verrassing wordt de relatie met de klant versterkt. Verder, de volgende kenmerken van klanten worden meegenomen als moderators in het onderzoek: snelheid van erkenning van de positieve feedback vanuit het bedrijf en het ontvangen van een kleine reward (bijvoorbeeld giftcard) na het achterlaten van feedback.
 
Het onderzoek bestaat uit twee delen en is als volgt opgebouwd: Studie 1 is een langdurige studie van 12 maanden waarbij de attitude en het gedrag van klanten van een Fortune 500 bedrijf in hospitality worden gevolgd. Studie 2 bouwt verder op de resultaten van Studie 1 en focust zich op de impact van dankbaarheid en de moderators op de uitkomsten van Studie 1.
 
De resultaten
 
De resultaten van het onderzoek lieten zien dat het creëren van een ‘moment of truth’ na positieve feedback van een klant bij zowel mannen als vrouwen het aankoopgedrag verbeterde. Verder, vrouwelijke klanten gaven ook aan dat hun attitude ten opzichte van het bedrijf positief was veranderd en zij meer een connectie met het bedrijf voelden. Verder, het werd bevestigd dat dankbaarheid het mechanisme is dat leidt tot een verbeterde aankoopgedrag en attitude vanuit de klant naar het bedrijf. De resultaten van de moderator ‘snelheid van erkenning’ liet zien dat een vertraging van twee dagen voordat de erkenning werd gegeven vanuit het bedrijf zorgde voor de meest positieve reactie vanuit de klant. Tot slot, het ontvangen van een kleine prijs na het geven van feedback had geen effect op de klantervaring.
 
Concluderend kan gezegd worden dat het creëren na een nieuwe ‘moment of truth’ met enige vertraging na het ontvangen van positieve feedback een positief effect heeft op het gedrag en de loyaliteit van de klant naar een hospitality bedrijf en dat dit vooral effectief is bij vrouwelijke klanten.
 

Bron: Voorhees, C.M., Fombelle, P.W., Allen, A., Bone, S.A., & Aach, J. (2014). Managing Post-Purchase Moments of Truth: Leveraging Customer Feedback to Increase Loyalty. Marketing Science Institute. Report Summary.