Hun bevindingen toonden aan dat de angst om 100 dollar te verliezen twee keer zo krachtig is dan het vooruitzicht om 100 dollar te winnen. Deze bevindingen hebben geleid tot de ontwikkeling van strategieën waarbij werknemers en studenten gemotiveerd werden aan de hand van straffen in plaats van beloningen. Zo toonden Fryer et al (2012) de kracht van verliesaversie aan op een school. De leraren werden vooraf betaald en werden gevraagd om een deel van het geld terug te leveren wanneer hun leerlingen zich niet voldoende hadden verbeterd. Het resultaat hiervan was dat de wiskundetestscores met meer dan één standaarddeviatie omhooggingen.

Mensen lijken ook sneller bereid te zijn meer risico’s te nemen en/of geneigd om oneerlijk te handelen om verlies te voorkomen. Dit bleek onder andere in een onderzoek van Schindler & Pfattheicher (2016), waar gebruik werd gemaakt van een spel waarbij de deelnemers de mogelijkheid hadden om oneerlijk gedrag te vertonen. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de deelnemers eerder oneerlijk gedrag vertoonden wanneer zij probeerden om een verlies te voorkomen dan wanneer zij een gelijkwaardige winst konden behalen.

Verliesaversie en loyalty marketing

Verliesaversie wordt ook vaak gebruikt in loyaliteitsprogramma’s (en marketingstrategieën in de bredere zin) om de betrokkenheid van deelnemers te stimuleren. De programma’s kunnen de deelnemers iets bieden waar zij ‘eigenaar’ van worden en daardoor er waarde aan hechten. Vervolgens worden er voorwaarden geschept waardoor het eigendom van de deelnemer kan worden verwijderd. Dit kan een motiverende kracht zijn om de deelnemer te dwingen door te gaan met het doen van transacties. Dit kan het volgende inhouden:

• De dreiging dat deelnemers hun statusniveau en daardoor hun voordelen verliezen als zij niet genoeg punten blijven sparen.
• De dreiging dat de gespaarde punten van de deelnemers verlopen wanneer zij dit niet regelmatig genoeg of op tijd inwisselen.
• Deelnemers die (nog) geen toegang hebben tot gewenste beloningen (beloningsplaatsen, hotelkamers, enz.).
• Deelnemers die meer punten moeten inwisselen als zij niet vroeg genoeg iets boeken.

Volgens Ries (2012) staan sommige sportscholen het toe dat leden hun eigen geld investeren in doelen voor gewichtsverlies (bijvoorbeeld door $ 200 in te leggen en een deel terug te krijgen als ze aanzienlijke doelstellingen voor gewichtsverlies bereiken). Sommige websites werken op dezelfde basis in de online omgeving. Ze helpen mensen doelen te bereiken via een ‘commitment contract’; een bindende overeenkomst waarbij geld op tafel wordt gelegd om ervoor te zorgen dat de gebruiker zijn doelen nakomt door middel van verliesaversie.

Loyaliteitsprogramma’s bouwen ook voordelen in die het risico op verliesaversie verminderen. Bijvoorbeeld door deelnemers geld-terug-garanties, verlengde retourzendingen, gratis retourzendingen of automatische terugbetalingen aan te bieden als de prijzen van gekochte artikelen dalen. Deze voordelen kunnen het lid een extra gevoel van veiligheid geven door het waargenomen risico op verlies van punten te verminderen.

Bron:

Schelper, P (2022, 18 september). Loyalty psychology: consumers hate losing more than winning. Loyalty & Reward Co. https://www.rewardco.com.au/loyalty-psychology-consumers-hate-losing-more-than-they-love-winning