Het valt direct op dat Heineken met Biertegoed een bijzonder programma op de markt heeft gebracht. Op unieke wijze verbindt het programma de consument zowel met Heineken, retail als met horeca. Het programma biedt Heineken perspectief om meerdere lang gekoesterde wensen tegelijkertijd te vervullen. “De belangrijkste behoefte die Heineken met het programma wil vervullen, is meer bezoekers naar horeca locaties trekken waar Heineken wordt getapt. Met Heineken Biertegoed geven we de consument een reden om van de bank naar de bar te gaan.”  vertelt Berkvens.

Horeca is een belangrijk kanaal voor de brouwer. Ook al lijkt het er soms op dat commercials en acties op de winkelvloer vooral het thuisgebruik van het bierproduct stimuleren. Vanuit dialoog met horecaondernemers is het inzicht voortgekomen om meer voor horeca-locaties te doen. “Met Biertegoed wordt de slagkracht van retail gebruikt om consumenten vaker te laten kiezen voor Heineken horeca. Ik hoop dan ook dat horecaondernemers tevreden zijn met de komst van dit programma.” vervolgt Berkvens.

Wanneer we kijken naar het debat wat plaatsvindt, zouden de mogelijkheden voor alcoholmerken om zich in massamedia te manifesteren in de toekomst weleens minder kunnen worden. Tegelijkertijd ziet Heineken meer en meer mogelijkheden om 1-op-1 relaties met consumenten op te bouwen. “Wij geloven er in dat dit communicatiekanaal steeds belangrijker gaat worden. En dan is het slim om met Heineken Biertegoed nu al in te investeren in een directer kanaal.”

DE ONTWIKKELING VAN BIERTEGOED

Ruim 2,5 jaar geleden werd er bij de brouwer al gesproken over een vorm van Biertegoed. Na diverse onderzoeken had Heineken vorig jaar oktober het mechanisme scherp. Het afgelopen jaar heeft een team van meer dan 80 man in verschillende workstreams aan de ontwikkeling van het programma gewerkt. Dit zegt iets over het ambitieniveau en het investeringsrisico dat Heineken bereid is om te nemen.

Iedereen die een loyaliteitsprogramma wil ontwikkelen dient, bewust of onbewust, een aantal ontwerpkeuzes te maken. Een belangrijke afweging voor Heineken is om binnen dit programma dicht bij het kernproduct te blijven. “Wij zijn een brouwer en hebben een relatie met consumenten en onze horeca-klanten die gaat over ons bijzondere bier. En daar willen we heel dicht bij blijven.” Deze zienswijze vertaalt zich vervolgens in tal van ontwerpkeuzes. Zo draait het opwaarderen van Biertegoed om het aanschaffen van Heineken producten in de supermarkt en draait het verzilveren om een vers getapt biertje in de horeca.

Wanneer je je fantasie de vrije loop laat, valt er een diversiteit aan aanvullende opwaardeer- en verzilvermogelijkheden te bedenken. Zo zou je kunnen denken aan activaties rond concerten en sportwedstrijden waar Heineken sponsor is. “Ik sluit niet uit dat Biertegoed in de toekomst meer kan zijn dan alleen opwaarderen via verpakkingen en verzilveren voor een biertje in de horeca. Maar de kern van de propositie is sterk en ik verwacht niet dat die snel veranderd zal worden.”

Heineken kiest met Biertegoed voor een doorlopend programma. Dit vereist een lange termijn commitment. Eén van de alternatieven die is overwogen is een cadeaukaart, maar die route heeft het uiteindelijk niet gehaald. “Met Biertegoed hebben we er vertrouwen in dat het inspeelt op een consumentenbehoefte die ook op lange termijn is te vervullen. En het commitment wat we vragen vanuit horeca ondernemers, vraagt ook dat Heineken zich voor langere tijd committeert.”

Heineken richt zich met Biertegoed op bierliefhebbers boven een leeftijd van 18 jaar die in het bezit zijn van een smartphone. Er is gekozen voor een app als hoofddrager voor het programma. Dit is de centrale plek waar onder andere punten worden opgewaardeerd, het actuele saldo inzichtelijk is en punten worden verzilverd. Het downloaden van de app en deelname registratie zijn gratis.

Wat opvalt is dat Heineken nog erg terughoudend is met het versturen van (push) communicatie. Na het downloaden van de app en registratie ervaart de consument nog geen gerichte opwaardeer- of verzilver-journeys. “Zulke specifieke communicatie zit er aan te komen. We willen de eerste consumenten niet verliezen door over-ijverig te zijn. Het succes kan nu behaald worden door het laten groeien van de base.”

Dat Heineken veel waarde hecht aan het laten groeien van de base is goed te zien aan de vele promoties. Toch zou ik adviseren om juist ook al in deze fase het gebruik van de app te stimuleren zodat zo veel mogelijk enthousiastelingen behouden blijven. Bijvoorbeeld door het helpen uitkiezen van een kroeg en rond het weekend herinneren aan het opgebouwde Biertegoed. Wanneer de consument eenmaal de beloning van het verzilverde biertje in de horeca heeft ervaren, wordt herhaalgedrag versterkt.

In de ontwikkeling van de app heeft Heineken al rekening gehouden met mogelijkheden om communicatie met consumenten uit te breiden. De gehele user-journey in de app kan worden afgestemd op locatie, tijdstip en gedrag, of juist het uitblijven daarvan. Dit wordt nu nog niet heel nadrukkelijk ingezet.

Waar veel organisaties mee worstelen tijdens het ontwikkelen van een spaarprogramma is de houdbaarheid van spaarpunten. Heineken kiest ervoor om Biertegoed een ‘houdbaarheidsdatum’ mee te geven van 6 maanden. Dit zorgt ervoor dat tegoed niet onbeperkt kan worden opgepot. Tegelijkertijd werkt dit in de praktijk stimulerend voor de frequentie waarmee verzilverd wordt waardoor een programma in leven blijft. Dit werkt extra sterk wanneer er proactief gecommuniceerd wordt als punten dreigen te vervallen.

BIERTEGOED EN VERANTWOORD ALCOHOLGEBRUIK

Hoewel de brouwer enerzijds baat heeft bij de verkoop van zoveel mogelijk Heineken bier, dragen zij ook een bepaalde maatschappelijke verantwoordelijkheid om juist verantwoord alcoholgebruik te promoten. Dit krijgt een duidelijke plaats in het programma. Naast dat dit binnen content in de app naar voren komt, zijn in het mechanisme van het programma beperkingen opgelegd waardoor consumenten niet de hele avond onbeperkt kunnen drinken. “Het is fijn wanneer consumenten een keuze maken voor een van onze horeca-klanten en dat zij daar de beloning ervaren van het verzilverde Biertegoed. Maar het is niet de bedoeling om mensen aan te zetten tot een onverantwoorde vorm van alcoholconsumptie.” Met Heineken Biertegoed kunnen consumenten maximaal 2 keer per etmaal verzilveren. Daarbij mag per keer maximaal 1 biertje per persoon gehaald worden voor een groep van maximaal 5 personen.

Op het moment dat Heineken ziet dat opwaardeer- of verzilvergedrag afwijkt van wat zij denken dat normaal of verantwoord is, wordt contact opgenomen om het gedrag te verifiëren en daarmee eventueel misbruik of fraude tegen te gaan. “Ik denk dat het belangrijk is dat iedereen heeft onderkend dat we misbruik en fraude niet geheel kunnen uitsluiten. Er is altijd wel een groep die inventief genoeg is om de mazen op te zoeken. Echter is het vrij gemakkelijk om fraudeurs op basis van hun individuele account op te sporen, contact op te nemen en eventueel te blokken of uit te sluiten. De praktijk leert dat dit maar een heel klein groepje is.”

THE PROOF OF THE PUDDING…

Nog voor de lancering van het programma is het gelukt om 2.000 deelnemende horeca zaken vast te leggen. In de eerste plaats wil Heineken de consument naar de beste en mooiste locaties brengen. Daar is in de selectie rekening mee gehouden. Zo is bijvoorbeeld gekeken of een zaak meedoet aan ‘Goed Getapt’, het opleidingsprogramma waarin Heineken leert hoe je het product het beste kunt serveren. Tegelijkertijd zijn voor de introductie alle drempels weggehaald voor een ondernemer om te zeggen dat hij het niet aandurft. Zo neemt Heineken bijvoorbeeld de kosten voor het verzilverde bier voor zijn rekening, ondanks het programma zorgt voor meer traffic en dus extra potentiële omzet voor de horecaondernemer. “Wij geloven zo erg in het mechanisme van dit programma. Het zou zonde zijn als een sympathiek bedoeld programma daar op stuk zou lopen. Hopelijk blijven onze horeca-klanten mede door de benefits van het programma langer kiezen voor Heineken.”

De eerste paar weken na lancering waren spannend. Wanneer een jaar lang wordt geïnvesteerd in de ontwikkeling, moet het uiteindelijk ook wel iets opleveren. Tot nu toe gaat het in alle opzichten boven verwachting. “Wanneer we kijken naar andere programma’s uit het verleden, lopen we enorm voor op de groei die toen zichtbaar was. Misschien zijn we wat conservatief geweest in het inschatten van het succes.” Voor Heineken is dit in jaren tijd weer een grote eyecatcher. Succes wordt in deze fase voornamelijk gemeten aan de hand van het aantal downloads, registraties en opwaarderingen. Ook de verhouding tussen opwaarderen en verzilveren speelt een belangrijke rol. Dit bepaalt of consumenten daadwerkelijk de stap nemen naar horeca. Ondanks onze enorme nieuwsgierigheid houdt Heineken exacte cijfers nog even voor zichzelf.

Om reacties van market-followers maakt Berkvens zich voor alsnog geen zorgen. “Om een programma als Biertegoed te introduceren moet je als brouwer een goede dekking hebben aan fysieke locaties waar de consument kan verzilveren. En bovendien bereid zijn om flink te investeren.” Dan blijven er niet zoveel concurrenten over die zoiets kunnen.

VERSTERKTE BINDING, VERHOOGDE AFZET

Door Biertegoed leert de brouwer liefhebbers van Heinekenbier (beter) kennen. Het is een effectief en efficiënt middel om toegang te krijgen tot koopgedrag van consumenten en te bouwen aan een relevante 1-op-1 relatie. Door een goed ontworpen klantenprogramma, zoals Heineken Biertegoed, ontstaat een versterkt gevoel van verbondenheid. Daarmee wordt in dit geval de waarschijnlijkheid vergroot dat een consument kiest voor Heineken in retail en in horeca.

Wat Heineken goed door heeft, is dat de beloning die consumenten kunnen verdienen haalbaar moet zijn. Zo krijgt een consument bij de aanschaf van 1 krat, na het invullen van de actiecode, direct één Biertegoed. Dit lijkt een sterke incentive om voor Heineken te kiezen. Maar in hoeverre zal Biertegoed, met al het promotiegeweld van supermarktketens, leiden tot een hogere afzet in retail? Prijspromoties hebben in dit kanaal over het algemeen een sterk effect op gedrag. Gaan consumenten liever voor een uitgestelde beloning in de vorm van Biertegoed of de directe prijspromotie van het alternatief? “Ik denk dat consumenten wel door hebben wat de waarde is van Biertegoed. Ik denk dat dit ook een van de redenen is voor het huidige succes. Het verschil in gepercipieerde waarde wordt kleiner wanneer een consument een keuze moet maken tussen Heineken waar Biertegoed op zit en een alternatief product wat op dat moment in de aanbieding is. De consument betaalt op dat moment voor Heineken als A merk niet de laagste prijs, maar het levert wel meer waarde op: 24 flesjes en een vers getapt biertje in de horeca.”

Een hogere afzet in retail is niet het voornaamste doel van Biertegoed. Voor een aanzienlijk deel wordt reeds bestaand consumentengedrag in dit kanaal juist extra beloond. De slagkracht in retail wordt daarmee met name gebruikt om een positieve impuls te geven aan horeca locaties waar Heineken wordt getapt. Hoe sterk de aantrekkingskracht van Biertegoed is om consumenten naar horeca locaties te krijgen, zal voor de brouwer over komende periode duidelijk gaan worden. Op dit moment ziet Heineken dat boven verwachting veel bierliefhebbers daadwerkelijk de stap nemen om Biertegoed te verzilveren. Het programma bezit nog over genoeg potentie om het horecabezoek verder te stimuleren.

FINAL WORDS

Biertegoed is een krachtig programma waarmee Heineken zowel de binding met bierliefhebbers vergroot als hun positie in retail en horeca verstevigt. Om de grootste brouwer van Europa ‘future-proof’ te maken, is er natuurlijk nog veel meer nodig dan dit programma. Een ding is zeker, Biertegoed heeft enorm veel potentie en daar gaan we de komende jaren zowel als bier- als marketingliefhebbers nog veel moois van zien.