Geen klanten, maar gasten
In 2013 kondigde De Bijenkorf haar Premium Experience Strategie aan. Onderdeel van deze strategie is het bieden van ‘Premium Service’. Het woord klant gebruikt De Bijenkorf daarom liever niet, dat werkt servicegerichtheid niet in de hand.

“Wanneer je iemand als gast gaat zien, zal je er alles aan doen die persoon het gevoel te laten ervaren dat daarbij past.”

Tijdens het gesprek wijst Melody op een omlijste poster die op een centrale plek aan de muur op het hoofdkantoor hangt. Op de poster staan de kernwaarden van De Bijenkorf afgebeeld. Gastheerschap heeft De Bijenkorf hoog in het vaandel staan, daar wordt iedere werknemer al vanaf het begin van het dienstverband op getraind en beoordeeld. Tegelijkertijd wordt er daarmee draagvlak gecreëerd voor het breed uitdragen van service kwaliteit en activiteiten met betrekking tot het Privilege Membership programma.

Privilege Membership
Een van de belangrijkste middelen om klanten beter te leren kennen en bedienen is het vernieuwde Privilege Membership in combinatie met de De Bijenkorf app waarin dit programma is geïntegreerd.

Vanaf 1986 had De Bijenkorf alléén een cardprogramma, beter bekend als de Bijenkorf Card. De Bijenkorf Card heeft een aantrekkelijke propositie waarmee punten worden gespaard door zowel binnen als buiten De Bijenkorf transacties te doen. Het nadeel voor De Bijenkorf was dat het middels dit programma enkel gasten leerde kennen met interesse voor de cardpropositie.

Door middel van data insights concludeerde De Bijenkorf dat de interesses van haar gasten veel breder zijn dan alleen hetgeen waar De Bijenkorf Card in voorzag. Vanaf maart 2015 zorgt het vernieuwde Privilege Membership ervoor dat De Bijenkorf een veel bredere klantgroep leert kennen en kan bedienen. Binnen het vernieuwde programma heeft De Bijenkorf tevens de vernieuwde en aantrekkelijke cardpropositie ondergebracht. LoyaltyFacts heeft middels onderstaande illustratie de klantenpiramides van zowel het oude als vernieuwde programma weergegeven.

Het valt meteen op dat het grootste verschil in de onderkant van de piramide zit. Gasten kunnen zich kosteloos aanmelden voor het Privilege Membership zonder dat zij ook van de cardpropositie gebruik hoeven te maken. Hiermee maken gasten wel gebruik van allerlei voordelen, waaronder het gemak van een digitale kassabon, uitnodiging voor exclusieve events en relevante informatie naar eigen voorkeuren en interesses. Een jaar na de lancering heeft De Bijenkorf al 900.000 actieve deelnemers aan het vernieuwde Privilege Membership programma.

De Bijenkorf app
Onderdeel van het Privilege Membership is de De Bijenkorf app. Ook zonder Privilege Member te zijn kun je hier gebruik van maken. Binnen de app vind je allerlei mogelijkheden die het shoppen bij De Bijenkorf zowel online als offline gemakkelijker maken. De app is een uitstekend voorportaal van waaruit aan gasten het Privilege Membership aangeboden kan worden. Voor Privilege Members biedt de app namelijk nog veel meer extra’s om van te genieten, bijvoorbeeld wanneer bij het doen van aankopen het persoonlijke Member-ID (QR-code in de app) wordt gescand. Denk hierbij aan het ontvangen van een persoonlijke voucher of uitnodiging voor een exclusief evenement. Voor Privilege Card Members gaat de app zelfs nog een stapje verder en kun je onder andere het actuele puntensaldo inzien en een meter waarop zichtbaar is hoever de afstand is tot het behalen van het volgende kaartniveau.

Bijdrage aan klantloyaliteit
Een van de doelstellingen van het vernieuwde Privilege Membership is het verzamelen van online en instore klantdata. De Bijenkorf wil daarmee voor zoveel mogelijk Privilege Members zowel persoonlijk als relevant kunnen zijn. Dit kan alleen wanneer voorkeuren en interesses in kaart worden gebracht. Het staat Members vrij deze op te geven tijdens het aanmelden voor het Privilege Membership en later eventueel te wijzigen via de app. Des te beter De Bijenkorf haar gasten kent, des te beter gasten bediend kunnen worden met persoonlijke en relevante services en evenementen.

Aan de hand van onder meer RFM variabelen (Recency, Frequency, Monetary Value) en de NPS meet De Bijenkorf de bijdrage aan klantloyaliteit. Dit levert tegelijkertijd steeds weer nieuwe inzichten op. Zo ziet De Bijenkorf onder andere dat omnichannel gasten hogere individuele klantwaardes vertegenwoordigen. Mede om nog meer van dit soort inzichten te krijgen, zijn diverse KPI’s voor het Privilege Membership programma embedded door de gehele organisatie.

Toekomst
Werken bij De Bijenkorf betekent dat je een passie voor gasten hebt en uitstraalt. “Het draait om onze gasten, daar doen we het uiteindelijk allemaal voor”. In de (nabije) toekomst hoopt Melody dat de techniek zich ontwikkelt om realtime persoonlijk en relevant te kunnen zijn. Als advies wil zij iedere CRM of Loyalty Marketeer meegeven om ten alle tijden de gast voorop te blijven stellen:

“Als CRM Marketeer ben jij ‘the advocate of the customer’. Dat is een heel mooi vak! Laat je daarom niet verleiden of beperken door processen, kosten of timing wanneer de gast daar niet gebaat bij is.”