Emotie en duurzame loyaliteit

Duurzame loyaliteit? Niet iedere consument die loyaal gedrag vertoont, heeft een emotionele band met het merk of product. Loyaal gedrag kan ook ontstaan uit bijvoorbeeld inertie, gemak of gewoonte. Op de lange termijn zijn consumenten, die op basis van deze criteria loyaal zijn, echter eerder geneigd om naar een ander merk over te stappen, wanneer er een verandering in hun situatie ontstaat of een aantrekkelijk substituut verschijnt. Om te ontdekken hoe emotionele merkloyaliteit ontstaat, moet de marketeer allereerst de diepere gedachten en gevoelens van consumenten ten aanzien van merkloyaliteit ontrafelen, om vervolgens uit te vinden waar het gevoelselement jegens een merk zich bevindt. Onderzoek uitgevoerd middels de zogenaamde ZMET-methode (Zaltman Methaphor Elicitation Technique) heeft uitgewezen dat merkloyaliteit berust op vier grondslagen:

1) Vereenvoudigde beslissingen

Dit is de loyaliteitsgrondslag die gebaseerd is op de situatie waarin de keuze voor het merk automatisch geschiedt, op basis van gewoonte of gemak. Hierdoor vereist de merkkeuze minimale energie. In veel gevallen betreft dit geen emotionele grondslag. Echter, wanneer de beslissing voor een merk is gebaseerd op een persoonlijke- of familiegeschiedenis, komt het begrip emotie wel aan de orde. Zo’n geschiedenis kan er voor zorgen dat de voorkeur voor een bepaald merk generatie op generatie wordt doorgegeven.

2) Productkwaliteit

Productkwaliteit heeft in beginsel een rationele grondslag. Hier wordt gekeken in welke mate het product of de service aan de verwachting voldoet, gebaseerd op de prijs die de consument er voor heeft betaald. De emotie ligt in de ervaring die de consument met een merk heeft en het gevoel dat hiermee wordt bewerkstelligd. ‘Waar voor je geld’ en ‘betrouwbaarheid’ zijn hierbij kernfactoren voor de consument.

3) Omgang

Medewerkers die het product of de service aanbieden, brengen het merk tot leven. Hoe zij omgaan met klanten, met name tijdens belangrijke (aankoop) momenten, is van grote invloed op de merkloyaliteit.

4) Gedeelde waarden

Consumenten worden aangetrokken tot een merk, wanneer deze waarden uitstraalt die de klant deelt of wenst te delen. Het is essentieel als merk een sterke persoonlijkheid neer te zetten om middels de uitstraling van waarden emotionele merkloyaliteit op te bouwen.

Bron: Brand Strategy.