3 voorbeelden van loyaliteitsinstrumenten

Loyaliteitsinstrumenten? Voor leveranciers is het de kunst om zich ‘no-nonsens’ te profileren en toch onderscheidend te zijn. De consument kiest in eerste instantie voor de aanbieder met de beste prijs-kwaliteit verhouding. Om klanten te binden, moeten leveranciers een brug slaan tussen klanttevredenheid die tot stand komt door een goede prijs-kwaliteit verhouding en de toegevoegde waarde van een energiemerk. Marktleiders Eneco, Nuon en Essent spelen hierop in door diverse loyaliteitsinstrumenten in te zetten*.

Eneco – Zo doen we dat

Eneco heeft zich de afgelopen jaren geprofileerd als de betrouwbare en eerlijke partij, die naast een goede service ook kwaliteit levert. Met de campagne ‘Samen kunnen we het doen! Ieder huis groen’ liet Eneco zien dat het de weg naar maatschappelijke betrokkenheid was ingeslagen en zich aansloot bij de wensen en behoeften van de milieubewuste consument. Maatschappelijke relevantie staat bij Eneco nog steeds hoog in het vaandel.

Om deze maatschappelijk betrokken consument te weerhouden van overstapgedrag, heeft Eneco onder meer de volgende loyaliteitsinstrumenten ingezet:

• Voordeelprogramma ‘Energieke dingen doen’: waarbij kortingen worden geboden die aansluiten bij de belevingswereld van de klant en het imago van Eneco, denk hierbij aan korting op dagjes en weekendjes weg (in de natuur). Ook kunnen klanten zich middels dit programma inschrijven voor de nieuwsbrief waarmee ze op de hoogte blijven van alle laatste nieuwtjes en Eneco haar klanten bereikt en klantdata verzamelt.
• Magazine – Thuis in Energie: het relatiemagazine van Eneco, dat elk kwartaal verschijnt, richt zich op de zelfbewuste, en sinds kort ook maatschappelijk betrokken klant.
• Garantieprijs: Eneco biedt haar klanten een vaste energieprijs, indien een contract op groene energie afgesloten wordt voor 1,5 of 3,5 jaar. Klanten voorkomen daarmee te worden geconfronteerd met fikse prijsschommelingen en committeren zich voor langere tijd aan Eneco.

Nuon – Altijd

Nuon profileert zich, in tegenstelling tot Eneco, al sinds de start van de liberalisering van de energiemarkt als maatschappelijk betrokken partij, die zich onderscheid op het gebied van duurzaamheid en innovatie. Nuon wil een bijdrage leveren aan de beschikbaarheid van energie op de langere termijn, zonder dat de samenleving zich zorgen hoeft te maken over nadelige effecten. Het milieu speelt daarin een grote rol. Dit komt bijvoorbeeld ook naar voren in de reclamespots over het terugdringen van CO2-uitstoot.

Nuon werkt aan klantenbinding door inzet van onder meer de volgende loyaliteitsinstrumenten:

• BespaarDirect: Via het in september 2007 geïntroduceerde Nuon BespaarDirect-systeem kunnen Nuon-klanten spaarlampen en waterbesparende douchekoppen bestellen en deze door de besparing op de energierekening betalen. Eind 2007 breidde Nuon de Bespaarservice uit met HR-ketels en spouwmuurisolatie. De drempel tot investeren in energiebesparende producten wordt hiermee verlaagd en de band met de consument versterkt, vanwege de hoge maatschappelijke relevantie.
• E-mail nieuwsbrief: Nuon geeft maandelijks, gratis een e-mail nieuwsbrief uit. De nieuwsbrief is gevuld met actuele informatie over energie, energiebesparing, de producten en diensten van Nuon en voordeelacties.
• Nuon Seizoenengids: Elk kwartaal geeft Nuon speciaal voor haar klanten de Nuon Seizoenen gids uit. Deze gids is gevuld met vermelding van evenementen en gebeurtenissen die klanten van ‘nieuwe energie’ kunnen voorzien. Klanten van Nuon maken daarnaast kans op speciale kortingen of vrijkaarten. Elk seizoen wordt er tevens een website gelanceerd die aan de seizoenengids hangt.
• VastePrijsStroom: Ook Nuon biedt haar klanten een vaste energieprijs, indien een energiecontract afgesloten wordt voor 1, 2, 3 of 5 jaar.

Essent – Helemaal thuis

Essent profileert zich als betrouwbare en ervaren, in de samenleving verankerde leverancier, die zich onderscheid op het gebied van service en gemak. Het is voor Essent belangrijk dat de consument zich ‘thuis’ voelt. Evenals Eneco en Nuon hangt Essent een steeds grotere waarde aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Ook Essent probeert overstapgedrag te minimaliseren door in te inspelen op het gevoel van saamhorigheid bij de maatschappelijk betrokken consument; ‘bij Essent voel je je thuis’:

• Bespaarplan: Onder de noemer BespaarPlan helpt Essent om inzicht te krijgen in de opbouw van uw energieverbruik. Ook biedt Essent concrete oplossingen om het energieverbruik terug te dringen en hulpmiddelen om het verloop van het verbruik te volgen, zodat klanten blijven besparen. Op deze manier helpt Essent de klant om de komende periode stap voor stap energieverbruik te verlagen.
• Rondleidingen in centrales: Het excursiecentrum van Essent verzorgt op aanvraag rondleidingen voor groepen op diverse locaties in het land waar Essent elektriciteit opwekt. Tijdens de rondwandeling op het terrein zien klanten met eigen ogen wat er allemaal bij komt kijken om elektriciteit te maken en in welke mate Essent daarbij aandacht besteed aan het milieu.
• Essentpanel: De mening van de klant staat voor Essent centraal. Daarom heeft Essent een eigen ledenpanel bestaande uit klanten opgericht. Zij kunnen hier hun mening geven over allerlei onderwerpen die te maken hebben met Essent. Deze informatie gebruik Essent om haar dienstverlening te verbeteren.
• Magazine- Helemaal thuis: Klanten van Essent krijgen vier keer per jaar ‘Helemaal Thuis’ gratis in de bus. Het magazine is gevuld met achtergrondverhalen over energie, columns, interviews, voordeelacties en de producten van Essent.

* Dit artikel is in 2007 geschreven en kan inmiddels verouderde informatie bevatten.

Bron: Dunck Loyalty.