Het bouwen van een sterk merk en het verbeteren van prestaties zijn volgens Lee et al. (2008) cruciale componenten voor de overleving van een organisatie op lange termijn. Een belangrijk onderdeel hierbij is internal branding. Internal branding richt zich op de medewerkers van een organisatie. Bij internal branding gaat het erom dat iedereen in de organisatie weet waar je merk voor staat en dat ook consequent kan toepassen in de eigen werkzaamheden. Het is daarom belangrijk dat organisaties investeren in het creëren van een positief organisatieklimaat waarbij werknemers worden betrokken, zodat zij dezelfde merkwaarden uitstralen. Wanneer werknemers een werknemersgerichte cultuur ervaren, voelen zij meer respect en waardering. Op deze manier worden zij loyaler aan het merk (King & Grace, 2007).

Hypotheses

Soleimani et al. (2022) hebben voor hun onderzoek  de volgende hypotheses opgesteld:

1. Internal branding heeft een positief effect op de financiële prestaties
2. Internal branding heeft een positief effect op merkloyaliteit
3. Internal branding heeft een positief effect op psychologische empowerment
4. Psychologische empowerment heeft een positief effect op de financiële prestaties
5. Psychologische empowerment heeft een positief effect op merkloyaliteit
6. Psychologische empowerment medieert het effect van internal branding op financiële prestaties
7. Psychologische empowerment medieert het effect van internal branding op merkloyaliteit

Methode

Voor deze studie werd kwantitatief onderzoek uitgevoerd en werd er data verzameld bij werknemers van een Iraanse verzekeringsmaatschappij. Onder 200 respondenten zijn verschillende stellingen gemeten met betrekking tot internal branding, psychologische empowerment, financiële prestaties en merkloyaliteit. Merkloyaliteit werd gemeten aan de hand van verschillende stellingen, waaronder de intentie van de werknemer om te blijven werken voor de verzekeringsmaatschappij.

Resultaten

Uit de resultaten blijkt dat niet alle hypotheses worden bevestigd. Het blijkt dat internal branding geen significante invloed heeft op financiële prestaties, waardoor hypothese 1 verworpen wordt. Hypothese 2 wordt wel ondersteund: internal branding heeft daadwerkelijk een positieve invloed op de merkloyaliteit van werknemers. Ook wordt psychologische empowerment positief beïnvloed door internal branding, waardoor hypothese 3 ook bevestigd wordt. Voor hypothese 4 is geen bewijs gevonden, waardoor niet gesteld kan worden dat psychologische empowerment een positieve invloed heeft op de financiële prestaties. Echter heeft psychologische empowerment wel een effect op merkloyaliteit, waardoor hypothese 5 kan worden bevestigd.

Tot slot wordt er alleen een partieel mediërend effect gevonden voor merkloyaliteit, waardoor alleen hypothese 7 wordt bevestigd. Dit betekent dat psychologische empowerment een gedeeltelijke verklaring biedt voor het positieve verband tussen internal branding en merkloyaliteit. Werknemers kunnen de merkwaarden beter begrijpen door middel van internal branding activiteiten, hebben meer controle over hun werk, en voelen zich meer gekwalificeerd om hun taken uit te voeren. Daarom kan worden gesteld dat als werknemers zich zelfverzekerd voelen en een sterke intrinsieke motivatie hebben voor hun bedrijfsactiviteiten, hun gevoel van verbondenheid met het merk zal worden versterkt wat uiteindelijk de merkloyaliteit stimuleert.

Conclusie

Volgens dit onderzoek heeft internal branding een positief effect op merkloyaliteit. Daarom kan het onderzoeken van internal branding activiteiten, waaronder interne communicatie, oriëntatie en training, en feedback, werknemers loyaler maken aan het merk. Een diepgaand begrip van de merkwaarden door middel van internal branding activiteiten kan het gevoel van medewerkers dat ze bij het merk van de organisatie horen versterken en ertoe leiden dat ze zich achter het merk scharen.

Beperkingen

De huidige studie heeft enkele beperkingen. Een daarvan is het onderzoek naar een van de verzekeringsmaatschappijen in Iran. Dit moet ook worden getest in andere dienstverlenende organisaties voor een meer gedetailleerde analyse. Daarnaast is de generalisatie van de resultaten van dit onderzoek beperkt. De reden hiervoor is de unieke economische structuur van Iran, die wellicht niet vergelijkbaar is met een van de ontwikkelings- of ontwikkelde landen.

Bronnen:

King, C., & Grace, D. (2007). Internal branding: Exploring the employee’s perspective. Journal of Brand Management, 15(5), 358–372. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550136

Lee, J., Park, S. Y., Baek, I., & Lee, C. S. (2008). The impact of the brand management system on brand performance in B–B and B–C environments. Industrial Marketing Management, 37(7), 848–855. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2008.04.005

Soleimani, M., Dana, L. P., Salamzadeh, A., Bouzari, P., & Ebrahimi, P. (2022). The effect of internal branding on organisational financial performance and brand loyalty: mediating role of psychological empowerment. Journal of Asian Business and Economic Studies. https://doi.org/10.1108/jabes-08-2021-0122