Positieve effecten van klanteducatie
Hoge service kwaliteit leidt tot een verhoogde klanttevredenheid en loyaliteit. Service kwaliteit kan worden onderverdeeld in functionele en technische service kwaliteit, waarbij de eerste vooral samenhangt met de interactie tussen dienstverlener en klant (bijvoorbeeld empathie in het gesprek). Technische service kwaliteit gaat vooral over de output van de geleverde dienst (bijvoorbeeld een goede fundamentele analyse).

Klant educatie wordt in het onderzoek gezien als de mate waarin de servicemedewerker (hier: de beleggingsadviseur) de klant kennis en vaardigheden bijbrengt om zelf informatie te interpreteren en te gebruiken. Deze opleiding werkt op drie manieren positief in op klantloyaliteit:

1. Het feit dat de organisatie investeert in de klant wordt ervaren als een toegevoegde waarde in het service proces;
2. Educatie zorgt zeer waarschijnlijk voor een verhoogde efficiëntie voor de klant, wat op zijn beurt weer retentie tot gevolg heeft;
3. De perceptie van het bedrijf als ‘high-service quality’ dienstverlener zal versterken.

Toch maar liever dom houden?
Als de klantexpertise door opleiding toeneemt, zullen klanten steeds meer vertrouwen krijgen in hun eigen evaluaties. Het risico is dan ook dat klanten de geleverde diensten gaan lostrekken en alleen de service elementen eruit pikken die ze wenselijk vinden en dus minder diensten afnemen van de adviseur. Verder verlaagt klantexpertise de investeringen qua tijd, energie en risico die samenhangen met evaluatie van alternatieven in de markt (overstapkosten). Dit zou logischerwijs moeten resulteren in een winkelende klant. Of toch niet?

Uit het onderzoek blijkt dat hoge expertise, in tegenstelling tot de verwachtingen, niet negatief samenhangt met loyaliteit. Wel vindt er een verschuiving plaats in de manier waarop service kwaliteit wordt ervaren. Opgeleide klanten leunen veel zwaarder op technische service kwaliteit (output) dan op functionele service kwaliteit (interactie) in de evaluatie om bij de dienstverlener te blijven.

Advies voor (financiële) dienstverleners
Op basis van de bovenstaande resultaten is het raadzaam om klanten niet dom te houden, maar deze waar mogelijk op te leiden. De praktische implicatie hiervan is dat bedrijven kennisoverdracht aan klanten zouden moeten opnemen in hun centrale marketingbeleid. Om dit goed te doen, moeten adviseurs worden uitgerust met de juiste vaardigheden en middelen om op te leiden en misschien nog wel het belangrijkste: enige vrijheid en tijd krijgen om daadwerkelijk met de klant aan de slag te gaan. Ook moeten bedrijven klanten betrekken in het opleidingsproces, opdat bijvoorbeeld zo goed mogelijk achterhaald kan worden waar er nog specifieke ‘gaten’ in de kennis van de klant zitten.

Tot slot kan overwogen worden om dienstverlening aan te bieden in verschillende niveaus of pakketten, waarbij klanten met meer expertise ook meer toegang tot, meer inzicht in en meer interactie met de dienstverlening wordt geboden. Op deze manier krijgt de klant de kwaliteit waar hij op dat moment het meeste behoefte aan heeft. Dienstverleners die hun klanten kennen en inspelen op hun behoeftes, zullen een goede band met hen opbouwen en deze relaties duurzaam aan zich weten te binden.

Bron: European Journal of Marketing.