3 pijlers

Om affectieve loyaliteit te bewerkstelligen zijn drie belangrijke onderdelen te onderscheiden.

1. Affiniteit

Wanneer klanten waarderen wat een merk doet of verkoopt, betekent dat niet direct dat zij er loyaal aan zijn. Klanten die een merk slechts ‘leuk’ vinden hebben een grotere kans om over te stappen naar een ander merk. Met name wanneer zij een merk tegen komen met een lagere prijs of een snellere levering groeit deze kans. Affiniteit met een merk zonder binding of vertrouwen omvat slechts een magere loyaliteit. ‘Leuk vinden’ omzetten in ‘houden van’ kan bijvoorbeeld door klanten een beloningsprogramma aan te bieden.

2. Binding

Naast de vraag of klanten je merk leuk vinden, speelt de binding die klanten met een merk hebben ook een grote rol. Als consumenten content wordt geboden die voor hen relevant is, blijven zij sneller geboeid. Daarnaast merken klanten dat het merk energie en moeite stopt in het bieden van de relevante content, wat leidt tot hogere wederzijds vertrouwen. Tevens laat de organisatie hiermee zien aan de verwachtingen van de klant te kunnen voldoen of deze zelfs te overtreffen.

In onderstaand voorbeeld van bol.com wordt duidelijk hoe een merk mee denkt met haar klanten. In plaats van een e-mail te versturen waarin het Select-programma wordt gepromoot, wil bol.com samen met haar klanten kijken of dit programma voor hen relevant kan zijn.

3. Vertrouwen

De laatste pijler is zeer belangrijk: vertrouwen. Wanneer een klant zich gerespecteerd voelt, neemt het vertrouwen in een merk toe. Dit respect kan worden gecreëerd middels de communicatie richting de klant. Door via verschillende kanalen op oprechte en transparante wijze te communiceren, voelen klanten zich eerder gerespecteerd.

Onderstaand voorbeeld van Picnic laat goed zien hoe klanten middels communicatie worden gerespecteerd. Door transparant te zijn over de omstandigheden rondom de wachttijd neemt Picnic haar klanten mee in het proces, waardoor het vertrouwen toeneemt.

Door bovenstaande drie speerpunten te combineren, kunnen merken een relatie opbouwen die verder gaat dan transacties.