Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Beloningen bij loyaliteitsprogramma's

Een onderzoek naar het effect van klanttevredenheid over beloningen op het succes van een loyaliteitsprogramma.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar het effect van klanttevredenheid over beloningen op het succes van een loyaliteitsprogramma. Dit door het gedrag en de houding te meten.
Redactie LoyaltyFacts
30 april 2008
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Beloningen bij loyaliteitsprogramma's

Een onderzoek naar het effect van klanttevredenheid over beloningen op het succes van een loyaliteitsprogramma.

Een onderzoek naar het effect van klanttevredenheid over beloningen op het succes van een loyaliteitsprogramma. Dit door het gedrag en de houding te meten.

Klantenkaarten zijn in de retailsector zeer gebruikelijk. Met name binnen de supermarktbranche hebben consumenten vaak meerdere kaarten. Wat bepaalt nu uiteindelijk het succes van deze loyaliteitskaarten? Demoulin en Zidda onderzochten in welke mate de tevredenheid over de beloningen binnen een loyaliteitsprogramma van invloed is op de effectiviteit van het programma. De winkelloyaliteit van 15 Belgische supermarktketens is onderzocht door het loyaliteitsgedrag (‘share-of-wallet’ en ‘share-of-visits’) en de loyaliteitshouding (voorkeur voor bepaalde winkel) te meten onder consumenten.

Uit het onderzoek komt naar voren dat alleen het bieden van de mogelijkheid om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma niet zal bijdragen aan het vergroten van de winkelloyaliteit. Het is belangrijk dat consumenten actief deelnemen aan het programma. Klanten die winkels bezoeken die überhaupt geen loyaliteitskaart aanbieden blijken het minst loyaal te zijn. Consumenten die bewust geen kaarthouder zijn, zijn iets loyaler dan klanten van winkels zonder loyaliteitsprogramma maar minder loyaal dan consumenten die wel een klantkaart houden maar hier eigenlijk niets mee doen. De meest loyale klanten zijn die klanten die een klantkaart hebben en hiermee actief deelnemen aan het loyaliteitsprogramma.

 

Tevreden kaarthouders
Kaarthouders die ontevreden zijn over de beloningen die zij ontvangen binnen het loyaliteitsprogramma blijken minder loyaal te zijn dan kaarthouders die hier wel tevreden over zijn. Tevreden kaarthouders laten een hogere share-of-wallet en share-of-visits zien. Uit het onderzoek komt wel naar voren dat kaarthouders die ontevreden zijn over de beloningen nog steeds een hogere loyaliteit tonen dan klanten die helemaal geen kaart hebben.

 

Beloning
Bij klanten die tevreden zijn met de beloningen beïnvloedt het bezitten van meerdere loyaliteitskaarten van andere bedrijven het loyaliteitsgedrag en de loyaliteitshouding ten opzichte van de supermarkt niet. Deze tevreden klanten worden dus minder beïnvloed door loyaliteitskaarten van de concurrentie. De manier van belonen kan op deze manier dus ingezet worden als concurrerend middel om het effect van concurrerende loyaliteitspassen te verminderen. Ondanks het feit dat klanten – door het zogenaamde zelfselectie effect – vaak al loyale klanten zijn voordat ze besluiten aan het winkelloyaliteitsprogramma deel te nemen, blijft de loyaliteitskaart een belangrijk middel om de winkelloyaliteit verder te vergroten. Een vereiste hierbij is wel dat de consument tevreden moet zijn over de ontvangen beloningen bij het gebruik van de loyaliteitskaart. Het gaat er dus om hoe de klant de beloningen waardeert en niet alleen om deelname aan het loyaliteitsprogramma.

 

Prijsbewust
Onderzocht is ook of klanten die tevreden zijn met de beloningen minder gevoelig zijn voor winkelprijzen binnen de supermarkt dan ontevreden kaarthouders. De resultaten laten zien dat kaarthouders die tevreden zijn het minst prijsgevoelig zijn. Tevreden klanten zijn minder prijsgevoelig omdat zij de beloningen als een voordeel zien. De aanbieding van de winkel wordt hierbij als beter ervaren dan een concurrerend aanbod. Verder blijkt dat de meest prijsgevoelige groep bestaat uit klanten die er bewust voor hebben gekozen geen kaarthouder te worden. Deze laatste groep bestaat onder andere uit toevallige klanten die gebruik maken van speciale aanbiedingen.

 

Waarde loyaliteitsprogramma
Verschillende factoren beïnvloeden de waarde van een loyaliteitsprogramma. Naast het gebruikersgemak zijn dat factoren die de tevredenheid over de te ontvangen beloningen verhogen zoals: de cashwaarde van de beloning, de keuzemogelijkheden, de aspiratiewaarde en de waarschijnlijkheid dat men de beloning kan bemachtigen. Daarnaast dient er rekening te worden gehouden met een aantal belangrijke kenmerken van de beloningen zoals: beloningstypen (direct vs. indirect), beloningstiming (onmiddellijk of vertraagd) en de tastbaarheid van de beloning (tastbaar vs. ontastbaar). Binnen de retail sector geeft de consument hierbij de voorkeur aan directe, onmiddellijke en tastbare beloning. Een belangrijke conclusie van het onderzoek is dat klanten die geen loyaliteitskaart nemen of hebben vaak wel een winkelfrequentie en uitgavenpatroon bezitten waarmee geprofiteerd kan worden van loyaliteitsprogramma beloningen. Retailers moeten manieren zoeken om deze klanten aan te moedigen de kaart alsnog af te nemen om zo een loyalere klantenbasis te ontwikkelen die vervolgens weer meer afneemt.

 

Bron: Journal of retailing and Consumer Services.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events