Uit het onderzoek komt naar voren dat alleen het bieden van de mogelijkheid om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma niet zal bijdragen aan het vergroten van de winkelloyaliteit. Het is belangrijk dat consumenten actief deelnemen aan het programma. Klanten die winkels bezoeken die überhaupt geen loyaliteitskaart aanbieden blijken het minst loyaal te zijn. Consumenten die bewust geen kaarthouder zijn, zijn iets loyaler dan klanten van winkels zonder loyaliteitsprogramma maar minder loyaal dan consumenten die wel een klantkaart houden maar hier eigenlijk niets mee doen. De meest loyale klanten zijn die klanten die een klantkaart hebben en hiermee actief deelnemen aan het loyaliteitsprogramma.

Tevreden kaarthouders
Kaarthouders die ontevreden zijn over de beloningen die zij ontvangen binnen het loyaliteitsprogramma blijken minder loyaal te zijn dan kaarthouders die hier wel tevreden over zijn. Tevreden kaarthouders laten een hogere share-of-wallet en share-of-visits zien. Uit het onderzoek komt wel naar voren dat kaarthouders die ontevreden zijn over de beloningen nog steeds een hogere loyaliteit tonen dan klanten die helemaal geen kaart hebben.

Beloning
Bij klanten die tevreden zijn met de beloningen beïnvloedt het bezitten van meerdere loyaliteitskaarten van andere bedrijven het loyaliteitsgedrag en de loyaliteitshouding ten opzichte van de supermarkt niet. Deze tevreden klanten worden dus minder beïnvloed door loyaliteitskaarten van de concurrentie. De manier van belonen kan op deze manier dus ingezet worden als concurrerend middel om het effect van concurrerende loyaliteitspassen te verminderen. Ondanks het feit dat klanten – door het zogenaamde zelfselectie effect – vaak al loyale klanten zijn voordat ze besluiten aan het winkelloyaliteitsprogramma deel te nemen, blijft de loyaliteitskaart een belangrijk middel om de winkelloyaliteit verder te vergroten. Een vereiste hierbij is wel dat de consument tevreden moet zijn over de ontvangen beloningen bij het gebruik van de loyaliteitskaart. Het gaat er dus om hoe de klant de beloningen waardeert en niet alleen om deelname aan het loyaliteitsprogramma.

Prijsbewust
Onderzocht is ook of klanten die tevreden zijn met de beloningen minder gevoelig zijn voor winkelprijzen binnen de supermarkt dan ontevreden kaarthouders. De resultaten laten zien dat kaarthouders die tevreden zijn het minst prijsgevoelig zijn. Tevreden klanten zijn minder prijsgevoelig omdat zij de beloningen als een voordeel zien. De aanbieding van de winkel wordt hierbij als beter ervaren dan een concurrerend aanbod. Verder blijkt dat de meest prijsgevoelige groep bestaat uit klanten die er bewust voor hebben gekozen geen kaarthouder te worden. Deze laatste groep bestaat onder andere uit toevallige klanten die gebruik maken van speciale aanbiedingen.

Waarde loyaliteitsprogramma
Verschillende factoren beïnvloeden de waarde van een loyaliteitsprogramma. Naast het gebruikersgemak zijn dat factoren die de tevredenheid over de te ontvangen beloningen verhogen zoals: de cashwaarde van de beloning, de keuzemogelijkheden, de aspiratiewaarde en de waarschijnlijkheid dat men de beloning kan bemachtigen. Daarnaast dient er rekening te worden gehouden met een aantal belangrijke kenmerken van de beloningen zoals: beloningstypen (direct vs. indirect), beloningstiming (onmiddellijk of vertraagd) en de tastbaarheid van de beloning (tastbaar vs. ontastbaar). Binnen de retail sector geeft de consument hierbij de voorkeur aan directe, onmiddellijke en tastbare beloning. Een belangrijke conclusie van het onderzoek is dat klanten die geen loyaliteitskaart nemen of hebben vaak wel een winkelfrequentie en uitgavenpatroon bezitten waarmee geprofiteerd kan worden van loyaliteitsprogramma beloningen. Retailers moeten manieren zoeken om deze klanten aan te moedigen de kaart alsnog af te nemen om zo een loyalere klantenbasis te ontwikkelen die vervolgens weer meer afneemt.

Bron: Journal of retailing and Consumer Services.