Net als veel volwassenen gaan tieners vaak pas over tot een aankoop als ze goede dingen over een product of merk horen. BM beïnvloedt die mond-tot-mondcommunicatie tussen tieners en geeft een merk hierin een positieve rol. Dit kan bijvoorbeeld door coupons en samples van een nieuw product uit te delen aan speciaal geselecteerde tieners en hen hiermee tot ‘ambassadeur’ van het merk te maken.

Hoe werkt buzzmarketing?
Gespecialiseerde bureaus werven tieners die voldoen aan specifieke eisen. Zij worden ingezet als ‘spontane’ brengers van een vooraf bepaalde boodschap en worden zogenaamde ‘buzz agents’ (BA) genoemd. Zij zijn vaak trendsetters die op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen op diverse gebieden. Ze kunnen goed leren, denken creatief en weten veel van technologische ontwikkelingen. Het is cruciaal dat hun vrienden hen vertrouwen en dat zij worden gezien als toonaangevend als het gaat om nieuwe producten en diensten. BA moeten hun leeftijdsgenoten informeren en enthousiast maken over een nieuw product. In ruil hiervoor krijgen ze bepaalde privileges: de BA is altijd als eerste op de hoogte van nieuwe trends en bezit als eerste de nieuwste producten. Een BA kan verschillende belangrijke rollen spelen – waaronder reclamemaker, distributeur of onderzoeker. Tegelijk beïnvloedt hij of zij de aankoopbeslissing van zijn of haar leeftijdsgenoten.

‘Buzz disclosure’
‘Buzz targets’ zijn zich er meestal niet van bewust dat hun vriend door een bedrijf is ingezet. Op het moment dat de BA dit zou onthullen, zou diens aanbeveling minder geloofwaardig zijn. Ahuja, Michels, Walker en Weissbuch ondervroegen tieners tussen de 14 en 16 jaar over BM. De respondenten waren bekend met het fenomeen en stonden er positief tegenover. Ze vinden het een aantrekkelijk idee om trendsetter te zijn en als eerste nieuwe producten te proberen. Het vooruitzicht anderen te beïnvloeden spreekt hen aan. Net als het idee om gratis samples en kortingen te ontvangen. Velen zien buzzen als een baan en vinden het een effectieve manier van promoten. Of ze hun identiteit als BA zouden onthullen, lijkt samen te hangen met de band tussen hen en hun targets. Tegenover hun beste vriend willen de tieners open kaart spelen. Voor minder goede vrienden geldt dit echter niet. Zij komen er dus niet zo snel achter dat hun vriend een BA is. Een deel denkt dat targets hen niet serieus meer zouden nemen wanneer ze zich onthullen. Er zijn ook tieners die BM stiekem of geheimzinnig vinden. Een klein aantal geeft toe dat ze zich bedrogen zouden voelen als ze zouden worden gebuzzd. De tieners vellen echter geen hard moreel oordeel. Dat staaft de bevindingen van eerder uitgevoerd onderzoek. Daarin gaven respondenten aan dat ze alleen maar producten zouden aanbevelen waarin ze zelf vertrouwen hebben.

De toekomst van buzz marketing
Vergeleken met traditionele media is BM kosteneffectief. Het is relatief goedkoop om samples of coupons uit te delen aan geselecteerde tieners. De BA voelt zich bevoordeeld omdat hij is gekozen door het merk en staat daarom zeer positief tegenover het merk. Hij zal dit dan ook graag uitdragen aan zijn sociale netwerk. Voor marketeers is BM van belang om de Cusomer Life Time Value van tieners ten volle te benutten. Het onderzoek van Ahuja, Michels, Walker en Weissbuch laat zien dat het belangrijk is een relatie met tieners op te bouwen vanuit eerlijkheid en transparantie. De buzz agent moet wel uit eigen overtuiging handelen. Alleen zo kan hij of zij loyaal zijn aan de opdrachtgever én aan de sociale omgeving.

Bron: Journal of Consumer Marketing.