Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Checkout Charity in Loyaliteitsprogramma's

Een goed doel als spaardoel, heeft dat wel nut?

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Checkout Charity in Loyaliteitsprogramma's
Moska Poya
22 Februari 2023
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Checkout Charity in Loyaliteitsprogramma's

Een goed doel als spaardoel, heeft dat wel nut?

Checkout Charity in Loyaliteitsprogramma's

“Wil je 1 euro doneren om een goed doel voor kinderen te steunen?” Dit hoor je vast wel vaker wanneer je boodschappen doet, aan het winkelen bent of even langs de McDonald’s rolt.  Sommigen gaan graag akkoord op dit verzoek, terwijl anderen schaapachtig glimlachen en zeggen: “vandaag niet.” Deze donatiestrategie, genaamd Checkout Charity, richt zich op het vragen om donaties tijdens het afrekenproces. Naast de standaard vraag om een kleine donatie aan een kassie, is deze vorm van liefdadigheid ook steeds vaker terug te vinden in loyaliteitsprogramma’s. Een onderzoek van Han (2021) toetst de effectiviteit van Checkout Charity in spaarprogramma’s in vergelijking tot de traditionele methode: zijn we eerder geneigd een bedrag in gespaarde punten of geld te doneren?

Checkout Charity

Een groeiend aantal bedrijven vormt connecties met goede doelen om zichzelf te onderscheiden van hun concurrenten, hun bedrijfsimago te verbeteren, de verkoop te stimuleren en om uitgebreide publiciteit te genereren voor zowel het bedrijf als de goede doelen. In een wereld waarin consumenten zich bewust zijn van zwakke merkpraktijken en organisaties waarvan de producten, diensten of processen schadelijk zijn voor het milieu of de samenleving vermijden, speelt maatschappelijk verantwoord ondernemen een grote rol. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen en het meegaan in duurzame ontwikkelingen wordt ook wel Corporate Social Responsibility (CSR) genoemd. Oneerlijke acties van een bedrijf zullen niet alleen de reputatie van het merk schaden, maar zullen klanten er ook toe aanzetten het merk negatief te bekritiseren op sociale media. De toewijding van bedrijven aan een goed doel heeft daarom een sterke invloed op de perceptie van consumenten over het bedrijven en hun consumptiegedrag.

 

Monopoly Geld

Mental Accounting speelt een belangrijke rol in de keuze om wel of niet te doneren bij een aankoop. Onder mental accounting verstaan we de verzameling van cognitieve handelingen die door mensen wordt gebruikt om financiële activiteiten (mentaal) te organiseren. Hierbij gaat men ervan uit dat een bepaalde hoeveelheid geld door verschillende mensen, in een andere context, anders kan worden waargenomen. Zo denken we bijvoorbeeld dat het verschil tussen 10 en 20 euro veel groter is dan het verschil tussen 1000 en 1010 euro, ongeacht het werkelijke verschil in bedrag. Ook beschouwen we vaak eerder gekochte producten (bijv. concertkaartjes) als “gratis” in plaats van de werkelijke kosten, omdat we deze pas later consumeren.

 

Hierdoor ontstaat er een grotere bereidheid om geld uit te geven wanneer de betaling wordt losgekoppeld van de aankoop. Creditcards zijn hier een goed voorbeeld van omdat creditcard transacties minder opvallend zijn (en vaak pas later worden afgeschreven), terwijl contante transacties wel opvallend zijn en daardoor meer pijn veroorzaken. Consumenten neigen dan minder uit te geven wanneer ze contant betalen. Er wordt echter meer geld uitgegeven door consumenten wanneer het bedrag als cadeaubon wordt gegeven dan wanneer hetzelfde bedrag contant wordt gegeven. Volgens de onderzoekers voelt deze betaalwijze voor consumenten aan als ‘speelgeld’ of ‘Monopoly geld’.

 

 

Checkout Charity in Loyaliteitsprogramma’s: geld of punten doneren?

Een vorm van checkout charity die vandaag de dag steeds vaker voorkomt, is het inwisselen van gespaarde punten tegen een donatie in loyaliteitsprogramma’s. Doet dit juist meer of minder pijn? Op basis van de mental accounting theorie zou het redelijk zijn om te verwachten dat mensen gespaarde beloningspunten zouden zien als ‘speelgeld’ of ‘monopolygeld’ in plaats van echt geld, en daarom gunstiger ​​tegenover een donatie staan wanneer de betalingsoptie bestaat uit beloningspunten die ze hebben verdiend in plaats van het hetzelfde geldbedrag. Het onderzoek van Han (2021) test deze hypothese.

 

De resultaten toonden inderdaad aan dat consumenten positiever reageren op liefdadigheidsacties wanneer een donatie wordt voorgesteld in het verzilveren van beloningspunten dan in geld. Het suggereren van een donatie in beloningspunten leidde tot een positievere houding ten opzichte van het bedrijf en een hogere intentie om te doneren. Hierbij heeft het moment waarop de punten zijn verdiend geen invloed op de intentie om te doneren. Er is namelijk geen verschil gevonden in de perceptie van waarde tussen beloningspunten die eerder verdiend zijn en beloningspunten die verdiend zullen worden met de huidige transactie, omdat consumenten vaak pas herinnerd worden aan hun puntenwaarde tijdens de aankoop. Consumenten zijn wel eerder geneigd om beloningspunten te doneren die worden verdiend met de (huidige) aankoop van een hedonistisch product om het schuldige gevoel van het pleziershoppen af ​​te schudden.

 

Dit is een win-winsituatie voor zowel het bedrijf als de consument. Door extra opties te bieden om verdiende beloningspunten in te wisselen voor een donatie, krijgen consumenten een positief gevoel over het bedrijf, maar consumenten zelf verdienen ook psychologisch ‘moreel krediet’ als ze doneren; het geeft consumenten de vrijheid om iets niet deugdzaams te doen, zoals geld uitgeven aan niet-essentiële producten. Het is dus aan te raden om donaties door middel van spaarpunten in loyaliteitsprogramma’s op te nemen en deelnemers hier tijdens het aankoopproces op te wijzen.

 

Bron: Han, M. (2021). Would you like to donate your reward points today? Mental accounting and checkout charity. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 19(3), 533–553

Moska Poya

Dunck Loyalty

Moska Poya

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 mei 2024

The moment of truth

Door het creëren van nieuwe moments of truth bij tevreden klanten zorgen hospitality bedrijven dat de loyaliteit omhoog gaat!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 mei 2024

The moment of truth

Door het creëren van nieuwe moments of truth bij tevreden klanten zorgen hospitality bedrijven dat de loyaliteit omhoog gaat!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 mei 2024

Is emotie een voorwaarde voor loyaliteit?

Benieuwd of een unieke ervaring genoeg is voor loyaliteit of dat ook emotionele binding nodig is? Lees snel verder!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 mei 2024

Is emotie een voorwaarde voor loyaliteit?

Benieuwd of een unieke ervaring genoeg is voor loyaliteit of dat ook emotionele binding nodig is? Lees snel verder!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 april 2024

Sterren zeggen niet alles

De invloed van sterrenclassificaties bij hotels op de tevredenheid en loyaliteit van gasten.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 april 2024

Sterren zeggen niet alles

De invloed van sterrenclassificaties bij hotels op de tevredenheid en loyaliteit van gasten.

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens.