Wanneer je uitgaat van puur rationele consumenten zou je verwachten dat zij altijd kiezen voor de weg die de minste weerstand oplevert. Consumenten begeven zich veelal in een competitieve markt waar bedrijven voornamelijk communiceren over de laagste prijzen. Je zou denken dat gemak, lage kosten en eenvoud de prioriteit zouden hebben in hun beslissingen. Dit is echter vaak niet het geval.

Loyaliteit boven rationaliteit

Volgens het Convenience Store Trends Report van dit jaar is gebleken dat het loyaliteitsgevoel van een klant richting merken en bedrijven waar ze van houden boven alles uittorent. Zo zou 70% van de Amerikaanse shoppers uit het onderzoek hun favoriete koffiemerk verkiezen boven het merk die rationeel gezien de beste optie is. Daarnaast vertelde 78% van de 2.500 gevraagde shoppers dat zij bereid zijn om te betalen voor een lidmaatschap van een premium loyaliteitsprogramma van hun favoriete merk. 72% maakte hier al gebruik van. Ook zijn meer dan de helft van de ondervraagde deelnemers bereid om meer geld te betalen voor betere service.

Bedrijven moeten volgens Cameron Watt, president en CEO Intouch Insight Ltd, verder gaan dan de meest gemakkelijke optie.

Bedrijven met loyale klanten kunnen niet expres het pad naar een aankoop zomaar erg ingewikkeld maken. Volgens ‘The Wise Marketer’ moeten bedrijven kiezen voor een tactische combinatie van een gerichte loyaliteitsstrategie met een goede customer experience zodat zij een stapje voor blijven op de concurrentie. Voor bepaalde bedrijven kan het dus geruststellend zijn dat de kracht van loyaliteit lage prijzen of het gemak kan overstijgen.

Loyaliteit moet verbonden zijn met het merk en haar waarden

De loyaliteitsstrategie en customer experience moeten onlosmakelijk verbonden zijn met het merk en haar waarden. Functionele loyaliteit is nooit ‘plug and play’. De waarden moeten diep verweven zijn met alles waar het merk voor staat, wat zinvol is om aan te bieden in de markt en welk aanbod een merk kan bieden met zijn sterke, en minder sterke punten. Wanneer een merk in het hoge segment zit met de daarbij horende extra kosten, is het goed om dit ‘premium’ gevoel juist te benadrukken in plaats van proberen te concurreren met prijzen en dit te communiceren. Deze kenmerken moeten vervolgens ook opgenomen worden in de loyaliteitsbranding, zodat de klant een naadloze ervaring herkent en ervaart en zo een interactie heeft met de totaliteit van een merk.

Merken moeten meer communiceren over hun loyaliteitsprogramma

Een loyaliteitsprogramma dat naadloos aansluit bij de waarden van een merk met de mooiste benefits is uiteindelijk niks waard als klanten niet afweten van het bestaan. Volgens Intouch Insight is dit een groeiend probleem. Uit hun gegevens van Mystery Shopping bleek dat slechts 28% van de kassières het loyaliteitsprogramma benoemen van hun winkel. Daarnaast was er ook vaak niet voldoende promotiemateriaal aanwezig om het loyaliteitsprogramma te promoten. Een betere promotie is niet alleen goed voor het aantrekken van klanten, maar dit beïnvloedt ook hun aankopen.

Versterk dus de communicatie, laat de loyaliteitsstrategie naadloos aansluiten bij je merk en haar sterke kanten en laat vervolgens loyaliteit haar werk doen. Ook al is de weg naar jouw product of dienst niet het gemakkelijkst.

Bron: The Wise Marketer – My Way Or The Highway?