Deze financiële beloning voor het gedrag roept dan ook de vraag op of klanten trouw zijn aan de korting of trouw zijn aan het merk.

ONDERZOEK

Onderzoek van Bond laat zien dat 29% van deelnemers aan een loyaliteitsprogramma niet loyaal zouden zijn aan het merk als zij niet loyaal zouden zijn aan het loyaliteitsprogramma. Dit cijfer is voer voor discussie: Is het programma zo goed dat het merk gelift wordt en bijna 30% meer klanten aan zich bindt of juist andersom; dat 30% van de klanten enkel loyaal is vanwege de korting of het spaarprogramma.

In het onderzoek is geprobeerd een verklaring te vinden voor de mate van merkliefde en programmaliefde. Hieruit is naar voren gekomen dat 26% van de deelnemers aangeeft ‘van het programma te houden’, terwijl 29% van de deelnemers aangeeft van het ‘merk te houden’.

LOVE MATRIX

In de love matrix zijn de assen van houden van het merk of het loyaliteitsprogramma tegen elkaar weggezet. Merken die een lage programma liefde, maar een hoge merkliefde hebben moeten werken aan het in lijn brengen van het programma en het merk met elkaar. De merkbeloften, verwachtingen en ervaringen van het programma moeten afgestemd worden op de merkattributen, oftewel brand alignment.

Merken die zich bevinden in het kwadrant rechtsonder zijn sterk afhankelijk van het loyaliteitsprogramma. Bedrijven die zich in deze hoek bevinden zouden moeten werken aan het toevoegen van additionele benefits aan het loyaliteitsprogramma zonder direct financieel gewin voor de klant. Tevens kan het creëren van een goede customer experience een belangrijke bijdrage leveren aan de ontwikkeling van het merk.

Merken die zich linksonder bevinden in de matrix hebben een uitdaging. Het loyaliteitsprogramma is niet onderscheidend genoeg ten opzichte van de concurrentie en daarnaast wordt het merk minder gewaardeerd. Een kans voor marketeers bij deze organisaties om een nieuw loyaliteitsprogramma te ontwerpen en hiermee het merk meer en positiever te onderscheiden van de concurrentie. Het is van belang dat binnen het nieuw te ontwerpen programma extra aandacht uitgaat naar het verhogen van de customer experience en niet enkel naar financiële voordelen. Enkele voorbeelden hierbij zijn extra privileges voor deelnemers, zoals een verruiming van de openingstijden van de klantenservice of exclusieve pre-sale dagen voor deelnemers.

Logischerwijs wil je als merk jezelf terugvinden in het rechter kwadrant bovenaan. Merken die zich in dit kwadrant bevinden hebben een goede brand alignment én een onderscheidende customer experience. Het programma komt overeen met de waarden en beloften van het merk. Het programma is daarnaast in staat toegevoegde waarde te leveren door een goede klantervaring. Geen wonder dat brand alignment (de juiste relatie van programmacomponenten en ervaringen met de merkattributen) zorgen voor een succesvol merk:

• 3x hogere klanttevredenheid
• 6x hogere aanbevelingskans
• 8x hogere kans op een herhaalaankoop

ZIJN CONSUMENTEN LOYAAL AAN HET MERK OF ZIJN ZE LOYAAL AAN DE KORTING?

Het antwoord is dat ze loyaal zijn aan beiden, echter dat de mate waarin per programma en merk verschilt. Merken die naar een voordeligere positie in de love matrix willen schuiven moeten het volgende overwegen:

1. Zorg ervoor dat je merkloyaliteit verhoogt en niet enkel de programmaloyaliteit

Je verhoogt de merkloyaliteit door het verhogen van de algehele customer experience. De beleving van de klant tijdens de interactie met jouw merk moet verbeterd worden in zowel de off- als online omgeving.

2. Breng je loyaliteitsprogramma in lijn met je merk

Doe wat je zegt en zeg wat je doet. De belofte, verwachtingen en attributen van jouw merk moeten verankerd zijn in het loyaliteitsprogramma. Zorg ervoor dat beide perfect met elkaar matchen en dat het programma een middel is om jouw merk te positioneren. Concurrenten hebben op deze manier veel moeite om het programma te kopiëren. Een goede brand alignment zorgt ervoor dat je een duurzaam loyaliteitsprogramma ontwikkelt.

3. Durf exceptionele klantervaringen toe te voegen aan jouw loyaliteitsprogramma

Zorg ervoor dat deelnemers aan jouw loyaliteitsprogramma net dat streepje voor houden ten opzichte van ‘gewone’ klanten. Niet alleen een financiële beloning is van belang, maar juist ook de functionele, service verhogende of privilege voordelen zijn van belang. Nodig de deelnemers uit voor VIP events, dubbele omruiltermijnen of gratis verzending bij online bestellingen. Maak van jouw deelnemers echte fans, maar dan wel van jouw merk en niet alleen van het programma. Als je wil dat de klant van jou houdt, laat dan jouw liefde merken!