Voor loyaliteitsprogramma’s betekent het inrichten van een community dat er een omgeving moet worden ontwikkeld, waar consumenten met elkaar in contact kunnen komen en inzichten, ervaringen en relevante informatie kunnen delen. Een community kan echter niet worden opgelegd, er moet een echte gemeenschappelijke basis bestaan. Het is de uitdaging voor organisaties om dergelijke sub-segmenten binnen de klantpopulatie te vinden, waar een gemeenschappelijke interesse bestaat en waar interactie tussen klanten op natuurlijke wijze zal ontstaan.

Fundamentele regels
Voor de ontwikkeling van een community binnen loyaliteitsprogramma’s bestaan een aantal fundamentele regels die het succes van de community bevorderen:

1. Ken uw klanten: wanneer een loyaliteitsprogramma is ontwikkeld binnen een niche en gericht is op consumenten met zeer specifieke behoeften, dan kan het bij elkaar brengen van klanten direct waarde toevoegen. Bedient uw organisatie echter een brede markt met een grote mate van diversiteit, stel uzelf dan eerst de vraag welke niche(s) u kunt onderscheiden en welke de meeste potentiële toegevoegde waarde bieden. Zowel voor nichemarkten als voor brede markten begint u met een analyse van het gedrag van uw klanten en de patronen die u hierin kunt ontdekken. Vervolgens onderzoekt u de onderliggende motivatie achter het vertoonde klantgedrag en analyseert u de wensen van uw klant ten aanzien van de relatie met uw merk. Op basis van deze resultaten en inzichten bent u in staat de juiste basis voor uw community te identificeren.

2. Creëer een relevante virtuele omgeving: Internet is de ideale drager van een community. Web-based communities hebben echter alleen effect wanneer u zorgt voor relevante en specifieke content die aansluit bij de behoeften en interesses van uw doelgroep. Deelname en interactie binnen een community dienen op natuurlijke wijze te verlopen. Dit is louter te bewerkstelligen wanneer deelnemers directe relevantie zien.

3. Versterk uw community met tastbare elementen: hoe succesvol communities ook kunnen zijn, het biedt geen vervanging voor menselijke interactie. Emotionele betrokkenheid bij de community kan bijvoorbeeld worden versterkt door het verschaffen van toegang tot member-only evenementen, passend binnen uw loyaliteitsstrategie. Deelnemers van de community kunnen elkaar tijdens evenementen in levende lijve ontmoeten, waardoor het community gevoel wordt geïntensiveerd.

4. Onderhoud de community: na het beschikbaar maken en communiceren van de community is het van belang dat u de community onderhoudt. Zorg dat de relevantie hoog blijft en filter eventuele irrelevante onderwerpen. Volg de ontwikkelingen binnen de community. Dit stelt u in staat in te spelen op deze ontwikkelingen, bijvoorbeeld door het toevoegen van onderwerpen of het splitsen van communities in subcommunities.

Bron: Journal of Consumer Marketing.