Klantloyaliteit
De mate van klantloyaliteit wordt bepaald door de waarde perceptie van de consument. De waarde perceptie van een klant wordt gebaseerd op tastbare en ontastbare elementen, naast het basisproduct van een organisatie. Samen bepalen zij de toegevoegde waarde van de organisatie ten opzichte van concurrenten. Veel organisaties worstelen echter nog met de vraag hoe zij een gericht proces kunnen ontwikkelen, waarmee hun toegevoegde waarde en de relatie met de (belangrijkste) klanten gevestigd en behouden kan worden. Immers, loyaliteit komt niet tot stand door geld in marketingprogramma’s te pompen, magazines te produceren, clubs op te zetten of een klantenkaart te introduceren, enkel in de vage hoop dat klanten zich hierdoor willen committeren. Vernieuwing of verbetering van de huidige CRM-strategie blijkt vaak noodzakelijk.

Customer Relationship Management
CRM draait om de klant, klantrelaties en de verhoging van de loyaliteit van een klant. Een product of dienst ervaring behelst meer dan enkel bezig zijn met personalisatie en herkenning van de klant. Consumenten verwachten op alle punten en in elk contact met een bedrijf een consistente kwaliteit en stiptheid. CRM biedt handvatten om op effectieve wijze klantdata te beheren, die een organisatie in staat stelt een duidelijk beeld te vormen van de verschillende klantbehoeften. Een CRM-systeem biedt hier enkel ondersteuning. Echter, om als bedrijf echt succesvol te zijn moet CRM in alle facetten van de organisatie aanwezig zijn.

Kwaliteitsdimensies
Klantloyaliteit en het behoud van klantrelaties zijn in feite afhankelijk van de mate waarin product- en servicekwaliteit voldoen aan de oorspronkelijke verwachtingen van de klant. Zineldin heeft daarom in 2006 onderzoek gedaan naar de kwaliteitsdimensies die een succesvolle CRM implementatie binnen bedrijven mogelijk maakt:

1. Kwaliteit van het product (wat ontvangt de klant);
2. Kwaliteit van de processen (bijv. hoe snel wordt een product geleverd);
3. Kwaliteit van de infrastructuur (bijv. kwaliteit van de competenties en systemen);
4. Kwaliteit van de interactie (kwaliteit van de informationele, financiële en sociale uitwisseling);
5. Kwaliteit van atmosfeer (de atmosfeer die het relatie- en interactieproces beïnvloedt).

Door bovenstaande vijf dimensies te meten, middels kwantitatief onderzoek onder consumenten, en deze als basis voor CRM te gebruiken, kan er gebouwd worden aan oprechte loyaliteit. Managers zijn door het meten van deze kwaliteitsdimensies beter in staat CRM-problematiek te herkennen en te voorkomen, waardoor de organisatie als geheel wordt versterkt. Door indicatoren van een goede infrastructuur, interactie en atmosfeer te koppelen aan de kwaliteit van producten en processen en dit vast te leggen binnen een CRM-systeem, wordt het voor managers inzichtelijk welke behoeften de consument heeft. Daarnaast wordt duidelijk welke veranderingen noodzakelijk zijn in de CRM-strategie om tevredenheid en loyaliteit te kunnen waarborgen en uiteindelijk te verhogen.

Tot slot
Als een organisatie een CRM-strategie hanteert op basis van eerdergenoemde kwaliteitsdimensies, bevindt de organisatie zich op het juiste pad. Dit blijkt vervolgens uit een hogere kwaliteit van zowel product als service en een prijs die relatief beter is dan de prijs van concurrenten waardoor de winstgevendheid van de organisatie uiteindelijk groter is.

Door middel van behoeftesegmentatie kan een duidelijk onderscheid worden gemaakt tussen grote, middelgrote en kleine klanten en kan er voor elke groep een specifieke benadering worden gehanteerd. De basis voor klantloyaliteit wordt hiermee gelegd, waardoor de organisatie eerder in staat zal zijn een sterkere marktpositie te verwerven en te behouden.

Bron: Journal of Consumer marketing.