fbpx
Loyalty Program

De beloning van spaarprogramma’s

Een onderzoek naar de invloed van soorten beloningen op het succes van spaarprogramma’s.

Loyalty ProgramWetenschap 31 december 2007

Het al dan niet slagen van een spaarprogramma wordt grotendeels bepaald door de hoogte van en de soort beloning waarvoor klanten kunnen sparen. Kortlopende spaarprogramma’s met beperkte deelnamevoorwaarden, boeken succes door deelnemers te belonen middels platte kortingen. Langlopende spaarprogramma’s met hoge deelnamevoorwaarden daarentegen, doen dit door te belonen middels luxe cadeaus.

Onderzoek naar consumentengedrag heeft aangetoond dat consumenten een sterke motivatie bezitten om zich in te spannen voor een toekomstige beloning. Hierbij geldt: hoe hoger de beloning, hoe groter de inspanning die de consument ervoor wil leveren. Naast de geldelijke waarde van de beloning, is het soort beloning waarvoor kan worden gespaard van groot belang. Hierbij wordt veelal een onderscheid gemaakt tussen luxe cadeaus (zoals saunabezoeken en vakanties) en alledaagse producten (zoals voedsel en drinken).

Genieten van luxe
Naarmate de te verrichten inspanning toeneemt, men moet bijvoorbeeld langer en/of intensiever sparen, genieten ‘luxe cadeaus’ de voorkeur boven ‘alledaagse producten’. De voorkeur voor luxe cadeaus wordt veroorzaakt door hun aspiratieve karakter. Ze hebben over het algemeen een bijzondere aantrekkingskracht op consumenten. Alternatieven zijn niet van belang, juist omdat de zinnen zijn gezet op dat ene luxe cadeau, waarvan de consument verwacht dat het hem of haar een toegevoegde waarde levert. Een mooi voorbeeld hiervan is het intensieve spaarprogramma van Douwe Egberts. De consument moet bijvoorbeeld jaren lang zegeltjes sparen (en dus behoorlijk wat koffie nuttigen), om dat ene schitterende servies te bemachtigen, waar men al die jaren naar heeft verlangd.

Rechtvaardiging van de deelname
Daarnaast motiveren luxe cadeaus bij intensieve, langlopende spaarprogramma´s tot deelname. Programma´s worden aantrekkelijk, doordat de beloning een prettige, hedonistische ervaring biedt, zonder de psychologische kosten van het ´out-of-the-pocket’-betalen te ervaren, die normaal gepaard gaan met de consumptie van luxe producten. Het kopen van luxe producten, veroorzaakt regelmatig een schuldgevoel omdat aankopen lastig te rechtvaardigen zijn. Door te sparen voor luxe cadeaus, vervalt dat schuldgevoel grotendeels. De klant ‘verdient’ zijn of haar beloning, door het leveren van maximale inspanning.

Tot slot
Wanneer consumenten zich meer moeten inspannen, om een bepaalde beloning te bemachtigen, verschuift de voorkeur voor spaarproducten van alledaagse producten naar luxe cadeaus. Indien de te leveren inspanning beperkt tot nihil is, prefereert de consument het liefst platte kortingen. Spaarprogramma’s met beperkte tot geen deelnamevoorwaarden, die de consument een geringe inspanning kosten, trekken vaak in eerste instantie meer deelnemers aan, dan intensieve, langlopende spaarprogramma’s. Deze zogenoemde platte spaarprogramma’s zijn dan ook bijzonder effectief bij het direct bewerkstelligen van gewenst gedrag zoals herhalingsbezoeken. Echter, voor het bewerkstelligen van oprechte loyaliteit doen intensieve, langlopende spaarprogramma’s het beter. Het is daarbij wel van belang dat deze programma’s luxe cadeaus inzetten die passen bij de doelgroep zodat er wordt ingespeeld op de affectieve binding van klanten met het programma en het aanbiedende bedrijf.

Bron: Journal of Marketing Research.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: