Marketeers en managers begrijpen het belang van merkloyaliteit. De populariteit van de Net Promoter Score (NPS) is daarom in populariteit flink gestegen als hulpmiddel om klantloyaliteit te meten en te benchmarken. Bedrijven publiceren de NPS-scores vaak en de beloningen van leidinggevenden zijn veelal afhankelijk van de NPS-score. Maar is de NPS-score wel volledig? En zijn er meer methodes om klantloyaliteit te meten? In dit artikel komen de voor- en nadelen van de NPS-methodologie aan bod en worden meer methodes uitgelicht die relevante inzichten kunnen onthullen.
De NPS-methodologie was ontwikkeld in 2003. In het ‘Harvard Business Review’ artikel van Frederick Reichheld in 2003 kwam de NPS aan bod. Zoals veel marketeers weten zijn er drie verschillende categorieën waarin een klant kan vallen op basis van hun score en luid de vraag altijd: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je het bedrijf aanbeveelt bij vrienden of bekenden’. De drie verschillende categorieën zijn promoters, passives en detractors. De score wordt berekend door het percentage ‘detractors’ van het percentage ‘promoters’ af te trekken.
De score loopt van -100 tot 100. Of een score van bijvoorbeeld 40 goed is hangt af van de trend en de benchmark. NPS-scores van verschillende jaren kunnen met elkaar vergeleken worden en de NPS-score kan vergeleken worden met de Benchmark van een desbetreffende industrie. Blindstaren op de trend en een benchmark is niet aan te raden. Het is belangrijk dat de voor-en nadelen van de NPS-score in gedachten worden gehouden.
De voordelen:
Net als veel andere management-KPI’s is de NPS beperkt in het bieden van alle noodzakelijke klantinzichten die nodig zijn om conclusies te trekken en beslissingen te maken.
Enkele nadelen zijn:
Daarom is het aan te raden om als marketeer of manager niet alleen naar de NPS-score kijken, maar ook naar de volgende methodes.
De ‘Product Utilization Rate’ (PUR) meet de gedragspatronen van klanten. De metric achterhaalt wanneer klanten producten gebruiken, hoe vaak ze het gebruiken, welke functies zij gebruiken en hoe een product hun workflow heeft beïnvloed. De PUR kan bijvoorbeeld:
De PUR is een betrouwbare indicator om klantbehoud en -verlengen te voorspellen. Over het algemeen verspillen klanten geen tijd aan een product als zij er geen waarde aan hechten. Als de NPS-score 100% is, maar klanten zijn niet actief betrokken met het product, is de perfecte NPS-score een slechte indicator voor klantloyaliteit.
De Customer Retention Rate (CRR) is ook van belang. Wanneer een klant een product niet meer gebruikt, de waarde niet meer inziet of financieel niet meer in staat het product af te nemen, verkeert een bedrijf in gevaarlijk vaarwater. Ongeacht de loyaliteitsperceptie van een klant.
De CRR berekent het aantal klanten dat een bedrijf over een bepaalde periode behoudt. De formule luidt: [(E-N)/B] x 100%. De letters staan voor het volgende:
Het percentage dat hieruit komt is het klantbehoud over een bepaalde periode. De formule is echter niet zo recht-toe-recht-aan als het lijkt. Het bepalen van het aantal klanten dat een bedrijf verliest kan namelijk ingewikkelder zijn dan het lijkt. Er zijn namelijk meerdere definities voor het moment van afhaken. Daarnaast is het soms ook lastig om te beslissen welke klanten meetellen als klanten die zijn afgehaakt. Wanneer een klant na een gratis proefperiode van een abonnement niet kiest voor een betaald abonnement, is deze klant dan afgehaakt of telde de klant in eerste instantie al niet mee?
Er zijn dus verschillende methodes en instrumenten om klantloyaliteit te meten. Er is geen universele tool die bij elk type bedrijf en alle omstandigheden past. Ondanks de populariteit van de NPS-score is deze tool op zichzelf niet voldoende om loyaliteit te meten. De NPS meet niet alle relevante inzichten en kan niet voorspellen. Daarom is het aan te raden om de Product Utilization Rate en de Customer Retention Rate in acht te nemen voor een volledig beeld van klantloyaliteit.
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP
Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.
Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens.