Co-creatie

Co-creatie kan worden gedefinieerd als “een actief, creatief, dynamisch en sociaal proces gericht op het ontwikkelen van nieuwe relevante product- of dienstinnovaties door middel van samenwerking tussen merk en klant en relaties”. Implementatie van co-creatie is een slimme zet voor merken, omdat het tal van organisatorische voordelen heeft, zoals kostenreductie en het verkrijgen van concurrentievoordeel. In zijn onderzoek stelt Gu dat CSR een positieve invloed heeft op co-creatie. Wanneer klanten energiek verbinding maken binnen co-creatie, krijgt hun loyaliteit aan het merk een boost. Daarbij vergroot co-creatie de betrokkenheid van de klanten door bij te dragen aan de online communities van het merk.

Klantvertrouwen

Merken en hun klanten kunnen worden beschouwd als bondgenoten. De handelsrelatie wordt beïnvloed door persoonlijke inzichten van het vertrouwen in de organisatie. Vertrouwen wordt gedefinieerd als “het vertrouwen dat de zakenpartner integer en betrouwbaar zal handelen tijdens hun interacties”. Bovendien wordt er aan vertrouwen gebouwd door waarheidsgetrouw, zorgzaam en onzelfzuchtig te zijn. De implementatie van een CSR-beleid helpt het management om de nodige informatie te verkrijgen die het vertrouwen van de klant in een organisatie kan vergemakkelijken en versterken. De succesvolle implementatie van CSR-praktijken speelt daarom een ​​essentiële rol bij het verbeteren van het algehele imago van een organisatie. Dit toont vooral aan dat we kunnen aannemen dat CSR een positieve invloed heeft op het vertrouwen van de klant. Deze vertrouwde interacties tussen merken en klanten zorgen er vervolgens voor dat klanten loyaler worden door niet alleen positief gedrag ten opzichte van het merk aan te nemen, maar ook dat ze eerder de intentie tonen om nieuwe aankopen te doen.

Figuur 1: Het onderzoeksmodel

Resultaten & conclusie

Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat CSR een significante en positieve invloed heeft op klantloyaliteit. Bovendien heeft het een indirecte impact op klantloyaliteit via co-creatie en klantvertrouwen. Het indirecte effect is sterker dan het directe effect, wat suggereert dat het implementeren van co-creatie en het vergroten van het klantvertrouwen het voor CSR eenvoudig(er) kan maken om de klantloyaliteit te verbeteren. Bovendien laten de resultaten zien dat er een positieve en significante directe impact is van co-creatie op het vertrouwen van de klant.

Er zijn enkele kanttekeningen waarmee de merken worden geconfronteerd. Veel klanten zien CSR als een hypocriete reactie die merken gebruiken als een symbolische strategie om hun reputatie hoog te houden. De belangrijkste uitdaging voor organisaties is om manieren te vinden om hun legitieme en oprechte inzet voor CSR over te brengen en zichzelf duidelijk te onderscheiden van organisaties die slechts een symbolische strategie hebben om hun reputatie te versterken.

Bron

Gu, S. (2023). Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty: The Mediating Role of Co-creation and Customer Trust. Asian Journal of Economics, Business and Accounting, 1–19. https://doi.org/10.9734/ajeba/2023/v23i3921