In een recent onderzoek van Pinto en Paramita (2021) is het effect van influencer marketing op merkloyaliteit bekeken. Hierbij lag de focus op generatie Z en is koopintentie meegenomen als mogelijke verklarende factor.

Voor generatie Z is social media een zeer populair communicatiemiddel. Zij zijn opgegroeid met het gebruik van technologie en social media.  Met de opkomst van influencers als marketingmiddel op social media, komt deze generatie hier dan ook veelvuldig mee in aanraking. Dit blijkt ook uit onderzoek van Williams (2020), waarbij 70% van generatie Z’ers ten minste één influencer volgt op Instagram of YouTube. Daarnaast geldt voor deze generatie dat zij vaak in aanraking komen met nieuwe producten via social media. Dit maakt deze generatie een waardevolle doelgroep voor influencer marketing.

Onderzoeksvraag

Pinto en Paramita hebben twee onderzoeksvragen opgesteld die zij beantwoorden middels een kwantitatief onderzoek:

1. Hebben social media influencers een positieve invloed op merkloyaliteit bij kledingaankopen binnen generatie Z?
2. Biedt koopintentie een verklaring voor de relatie tussen social media influencers en merkloyaliteit bij kledingaankopen binnen generatie Z?

Om deze vragen te kunnen beantwoorden, hebben de onderzoekers drie hypotheses opgesteld:

1. Social media influencers hebben een positief effect op de koopintentie van generatie Z.
2. Social media influencers hebben een positief effect op de merkloyaliteit van generatie Z.
3. Koopintentie speelt een verklarende rol in het positieve verband tussen social media influencers en merkloyaliteit binnen gerenatie Z.

Methode

Onder 200 respondenten zijn verschillende stellingen gemeten met betrekking tot social media influencers, koopintentie en merkloyaliteit. Verschillende social media influencers worden beoordeeld op aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid, het aanbevolen product en de manier waarop de boodschap wordt overgebracht. Merkloyaliteit wordt gemeten aan de hand van intentie tot aanbevelen van het product, gevoeligheid voor concurrenten en bereidheid om het product meer en vaker te kopen.

Resultaten

Uit de resultaten blijkt dat alle hypotheses worden bevestigd. Hypothese 1 wordt ondersteund: social media influencers hebben daadwerkelijk een positieve invloed op de koopintentie binnen generatie Z. Hypothese 2 wordt ook bevestigd, waaruit blijkt dat social media influencers een positief effect hebben op de merkloyaliteit binnen generatie Z.

Tot slot wordt het verklarende verband (hypothese 3) getest middels een Sobel test. Voor dit verband wordt een partieel mediërend effect gevonden. Dit houdt in dat koopintentie een gedeeltelijke verklaring biedt voor het positieve verband tussen social media influencers en merkloyaliteit. Voordat consumenten loyaal raken aan een bepaald merk, neemt in veel gevallen eerst de koopintentie van dat merk toe. Social media influencers kunnen een rol spelen om de koopintentie van een merk binnen generatie Z te stimuleren en vervolgens de loyaliteit richting dat merk te verhogen.

Beperkingen

Het onderzoek kent ook enige beperkingen. Allereerst wordt benoemd dat de respondentengroep niet volledig representatief is voor alle generatie Z, omdat de respondenten allemaal afkomstig zijn uit dezelfde regio. Voor vervolgonderzoek dienen ook respondenten uit andere regio’s meegenomen te worden. Daarnaast is aan de respondenten zelf gevraagd welke influencers volgen en hun ervaring met influencers hierop te baseren. Er is dus geen sprake van een gestandaardiseerde onderzoeksomgeving, waarbij het volggedrag en activiteit van gecontroleerde influencers wordt gemeten.

Bronnen:

Pinto, P. A., & Paramita, E. L. (2021). Social media influencer and brand loyalty on generation Z: the mediating effect of purchase intention. Diponegoro International Journal of Business, 4(2), 105-115.

Williams, A., & Hodges, N. J. (2020). Generation Z and Socially Responsible Fashion Consumption: Exploring the Value-Action Gap. In International Textile and Apparel Association Annual Conference Proceedings (Vol. 77, No. 1). Iowa State University Digital Press.