De opbrengsten van communities
Hoewel veel marketeers stellen dat communities zeer waardevol zijn voor organisaties, ontbrak tot op heden de wetenschappelijke onderbouwing. Recentelijk hebben Brodie e.a. echter de resultaten van meerdere onderzoeken gecombineerd. Zij komen tot de volgende conclusies:

• De betrokkenheid en loyaliteit van klanten neemt toe als zij deel gaan nemen aan de community. Communities hebben ook een positief effect op de loyaliteit van niet-deelnemende klanten.
• Een community stimuleert mond-tot-mond reclame. Deze reclame wordt door zowel door deelnemende klanten als niet-deelnemende klanten beoordeeld als betrouwbaar. Dit geldt zowel voor positieve als negatieve mond-tot-mond reclame.
• Negatieve mond-tot-mond reclame wordt binnen een community sneller ‘gecoriggeerd’ door positieve mond-tot-mond reclame dan buiten een community.
• Naast het generen van bruikbare ideeën voor de organisaties, leiden communities dus ook tot klantloyaliteit. Niet alleen bij participerende klanten, maar ook bij niet-participerende klanten. Genoeg reden dus voor organisaties om aan de slag te gaan met communities. Maar hoe dien je als organisatie een community op te richten en in te vullen?

De invulling van communities
Volgens de onderzoekers zijn er twee elementen die zeer belangrijk zijn bij het oprichten van een community, die in de praktijk echter veelvuldig worden genegeerd.

Allereerst is het zeer belangrijk dat marketeers een community niet zien als een ‘eigen’ platform. Het is een plek waarop klanten met elkaar en met de organisatie in gesprek gaan. De organisatie dient dan ook niet te proberen om de interactie te beheersen, maar alleen om deze te faciliteren.

Daarnaast dienen marketeers zich te beseffen dat klanten alleen actief deelnemen aan communities als de ‘persoonlijke’ opbrengsten groter zijn dan de investering. Het is dan ook belangrijk dat klanten worden erkend voor actieve deelname en worden gestimuleerd om te blijven deelnemen. Het toekennen van punten voor contributie of het toewijzen van verschillende statussen zijn daarvoor geschikte instrumenten.

Aan de slag!?
Communities bieden grote kansen voor organisaties om echt met klanten in gesprek te gaan en de loyaliteit van zowel participerende klanten als niet-participerende klanten te bevorderen. De organisatie dient zich dan wel te beseffen dat een community niet ‘beheerst’ kan worden, maar zichzelf zal ontwikkelen.