De keuze voor een product of merk begint vaak in de winkel. Consumenten kunnen daarbij vaak uit een groot assortiment soortgelijke producten kiezen. Naast het uiterlijk, de eventuele smaak of geur en de naamsbekendheid van een product, speelt ook de prijs een rol bij deze keus. De verwachting die de prijs schept over het product blijkt een grote rol te spelen. Niet alleen bij de eerste keer dat een product wordt gekozen, maar ook bij vervolgaankopen en loyaliteit aan het product van keuze.
Wie wat betaalt, die heeft wat
Onderzoekers van de universiteit van Houston hebben onderzocht wat het effect is van de prijs op het aankoopgedrag van consumenten. Uit dit onderzoek komt naar voren dat er een duidelijke verwachting wordt gewekt door de prijs die wordt verbonden aan een product. Hoe hoger de prijs, hoe meer kwaliteit en service de consument verwacht. Dat er voor bepaalde merken aanzienlijk meer moet worden betaald dan voor naamloze producten wordt hierbij niet vreemd gevonden. Er wordt vervolgens wel van deze producten verwacht dat ze van zeer goede kwaliteit zijn en dat er bij problemen uitstekende service zal worden geboden. Wanneer deze verwachting niet uitkomt, zullen consumenten snel ontevreden zijn en minder geneigd zijn loyaal te worden of te blijven aan het merk of product.
Wie niets betaalt, hoeft niets te verwachten
Consumenten die kiezen voor goedkopere producten van een onbekend merk, verwachten vaak niet veel van het product. Ze gaan er de bij aankoop van uit dat het product zal doen waar het voor gekocht is. Hierbij wordt geen bovenmatige kwaliteit verwacht en ook geen lange levensduur. Bij problemen wordt nauwelijks of zelfs geen service verwacht. Wanneer de kwaliteit of service echter boven verwachting van de consument uitpakt, zal deze zeker positieve mond-tot-mond reclame maken voor het product of merk. Juist omdat deze consuementen niets verwachten zullen zij loyaal worden en deze loyaliteit ook uitdragen naar familie en vrienden. Wanneer vervolgens na verloop van tijd de prijs van het product stijgt, zullen deze klanten vaak trouw blijven en zichzelf beschouwen als klanten van het eerste uur.
Kennis van de consument
De verwachting van consumenten is heel belangrijk bij het vaststellen van de prijzen van nieuwe producten. Ook bij het wijzigen van prijzen van bestaande producten moeten deze verwachtingen goed in de gaten worden gehouden. Het verlagen van prijzen leidt niet altijd tot meer afzet. Het is goed mogelijk dat loyale klanten juist door deze prijsverlaging gaan twijfelen aan de kwaliteit van het product of aannemen dat de service verminderd zal zijn. Hierdoor zullen ze uiteindelijk overstappen naar een ander merk of product. Het is dan ook van groot belang dat merken en producten in contact blijven of komen met hun consumenten waardoor de kans op verassingen bij wijzigingen klein blijft.
Bron: Journal of Business Strategy.
Redactie LoyaltyFacts