Achtergrond

Voor het onderzoek zijn drie grote supermarktketens in Noorwegen als uitgangspunt genomen: Kiwi (Norgesgruppe), Extra (Coop) en Rema (Reitan Group). Deze drie ketens hebben bijna 70 procent van het marktaandeel in Noorwegen en beschikken allen over een eigen loyaliteitsprogramma. De ketens lijken in aanbod op elkaar en bieden alle drie een loyaliteitsprogramma dat klanten inzicht geeft in hun uitgavepatroon.

Het grootste verschil tussen de programma’s is dat, naast standaard kortingen, Kiwi en Rema gebruik maken van instant rewards en Extra van delayed rewards. Klanten van Extra kunnen pas na langere tijd profiteren van opgebouwde bonussen, terwijl hier bij de andere loyaliteitsprogramma’s direct gebruik van gemaakt kan worden.

Opzet

In het onderzoek van Nesset et al. Ligt de focus op de volgende twee vragen:

• Welke invloed hebben loyaliteitsprogramma’s op de klantloyaliteit
• Zijn er verschillen tussen de verschillende ketens in de manier waarop de gepercipieerde waarde van het loyaliteitsprogramma loyaliteit beïnvloedt?

Om deze vragen te kunnen beantwoorden hebben de onderzoekers verschillende hypotheses getoetst. Deze toetsen zij middels een vragenlijst die aan 727 respondenten is voorgelegd. Van deze respondenten nam driekwart al deel aan een loyaliteitsprogramma van één van de supermarktketens.

Respondenten werd verschillende stellingen voorgelegd, aan de hand waarvan onder andere de loyaliteit van de consument, de tevredenheid over de supermarktketen en de gepercipieerde waarde van het loyaliteitsprogramma werd gemeten. Bij elke stelling kon de respondenten aangeven in zij het hiermee eens waren.

Stellingen:

Chain satisfaction:

• Compared with an ideal chain, I’m satisfied with <…>
• Based on my experience, I’m satisfied with <…>
• My visits to <…> has always been positive
• All in all I’m satisfied with

Perceived loyalty program value:

• I perceive the loyalty card to be relevant when shopping
• The loyalty card gives me good deals
• The loyalty card is easy to use
• I recommend the loyalty card to friends and acquaintances

Resultaten

Uit de resultaten van het onderzoek dat de een loyaliteitsprogramma daadwerkelijk kan bijdragen aan de loyaliteit van consumenten. De gepercipieerde waarde van het loyaliteitsprogramma heeft namelijk een significant positief effect heeft op klantloyaliteit. Hoe relevanter, hoe efficiënter en hoe voordeliger het loyaliteitsprogramma, des te hoger de loyaliteit van de klant. Dit geldt nog sterker voor supermarktketens die gebruik maken van instant rewards in vergelijking met supermarktketens die gebruik maken van delayed rewards.

Naast de gepercipieerde waarde van het loyaliteitsprogramma, speelt de algemene tevredenheid over de supermarktketen ook een grote rol in de klantloyaliteit. Een grotere tevredenheid over de supermarktketen in het algemeen zorgt voor een hogere loyaliteit onder klanten van die supermarktketen.

Tot slot benadrukken de onderzoekers het algemene belang van loyaliteitsprogramma’s als middel om klantgegevens te verzamelen. Hierdoor kan een loyaliteitsprogramma steeds verder gepersonaliseerd worden voor verschillende klantgroepen. Dit kan op den duur de gepercipieerde waarde van het loyaliteitsprogramma verder verhogen.

Bron:

Nesset, E., Bergem, O., Nervik, B., Sørlie, E. S., & Helgesen, Ø. (2021). Building chain loyalty in grocery retailing by means of loyalty programs–A study of ‘the Norwegian case’. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102450.