De economische impact van een festival op de omgeving (stad of complete regio) is doorgaans enorm. Er zijn verschillende soorten evenementen (sport, cultuur, muziek) die ieder op hun eigen manier belangrijk zijn voor de omgeving, op zowel een directe als indirecte manier. Grote sportevenementen leveren uiteraard inkomsten door middel van ticketverkoop. Daarnaast zorgen ook de genuttigde dranken, het gekochte eten en de hotelovernachtingen in de omgeving voor veel inkomsten en een economische ‘boost’ voor de regio waarin het evenement plaatsvindt.

Consumptieomgeving
Bij meerdaagse culturele evenementen zijn de economische belangen nog groter. Bezoekers van over de hele wereld verblijven vaak gedurende een langere tijd in de stad waar het evenement plaatsvindt. Grote festivals beïnvloeden op een directe manier de hotel industrie, spelen een rol in het aantrekken van internationale toeristen en kunnen zelfs het imago van een stad beïnvloeden. Deze festivals creëren een speelse ‘consumptieomgeving’ door het nuttigen van eten en drinken met het luisteren van muziek te combineren.

Festival factoren van invloed
Voor marketeers is het belangrijk om te kijken welke factoren van invloed zijn op de verblijftijd en het aantal bestedingen van evenementbezoekers. Lee, Lee, Lee en Babin hebben daarom een onderzoek uitgevoerd onder 500 festival bezoekers om te achterhalen wat de evaluatiecriteria zijn van bezoekers en welke invloed deze criteria hebben op de emotie, tevredenheid en loyaliteit van bezoekers. De volgende dimensies beïnvloeden de loyaliteit van festivalbezoekers: programma inhoud, geboden faciliteiten, verkrijgbaar eten, gebruikersgemak van voorzieningen, vriendelijkheid van personeel, informatievoorziening en verkrijgbare souvenirs.

Loyale festivalbezoekers
De positieve invloed van tevredenheid op gedragsintenties en toekomstig (aankoop)gedrag van klanten wordt breed ondersteund door de literatuur. Een hoge klanttevredenheid draagt bij aan positieve lange termijn klantrelaties, vergroot de kans op klantterugkeer en zorgt ervoor dat klanten aanbevelingen doen aan derden.

De algemene conclusie van het onderzoek is dat de emotionele beleving van de festivalbezoeker een grote invloed heeft op zowel zijn tevredenheid als loyaliteit aan het festival. Rationele overwegingen van de bezoeker omtrent het festival spelen een aanzienlijk minder belangrijke rol. Vooral de inhoud van het programma heeft een grote invloed op de loyaliteit van festivalbezoekers. Het is dus belangrijk voor evenementorganisatoren om unieke programma’s te ontwikkelen met cultureel relevante en interessante optredens, belevingen en wedstrijden. Daarnaast echter blijken de faciliteiten en het verkrijgbare eten een zeer belangrijke rol te spelen in de totale festivalbeleving. Het is dus belangrijk dat dergelijke faciliteiten overeenkomen met de verwachtingen van bezoekers en het imago van het festival. Uiteraard heeft een bezoeker van de ‘Zwarte Cross’ hier andere verwachtingen bij dan een bezoeker van een cultureel festival. Bij de keuze voor aanbieders van het eten moet goed gekeken worden naar de kwaliteit en variëteit van de aanbieders, zodat deze de bezoeker letterlijk en figuurlijk een warm gevoel van binnen bezorgen.

Bron: Journal of Business Research