Stijgend verloop 
Uit het onderzoek wordt duidelijk dat vooral bij de nieuw geworven donateurs een steeds groter verloop te zien is. Waar in het jaar 2000 minder dan 10% van de nieuwe donateurs al in het eerste jaar weer stopte met doneren, is dat aantal in 2005 opgelopen tot 33%. In 2011 blijkt het aantal nieuwe donateurs dat in het eerste jaar alweer opzegt nog verder te zijn gestegen naar 41%. Het verloop is daarbij het grootst in de eerste drie maanden van donateurschap. Voor de goede doelen is donateursbehoud van groot belang en ze moeten dan ook een manier vinden om juist deze nieuwe donateurs te binden en te behouden. Maar hoe?

Bellen voor donateursbehoud 
Het onderzoek toont aan dat donateurs graag op de hoogte willen blijven van wat er met hun donatie gebeurt. Een magazine of een E-mailnieuwsbrief zijn daarbij al een stap in de goede richting, maar dit blijkt vaak niet voldoende. Veel donateurs hebben behoefte aan een persoonlijke benadering. Een ‘ouderwets’ telefoontje lijkt de uitkomst te bieden. Door het gesprek aan te gaan met de donateur kan het goede doel uitleggen wat er met het geld gebeurt en hoe hard zijn of haar donaties nodig zijn. Het onderzoek laat zien dat een telefoontje van gemiddeld drie minuten het verloop met 10% kan verminderen. Een telefoontje in de eerste drie maanden, als het verloop over het algemeen het hoogst is, zorgt zelfs voor 30% minder opzeggingen.

Een loyale donateur 
Voor goede doelen lijkt het dus zeker de moeite waard om de telefoon te gebruiken voor het stimuleren van donateursbehoud. Welke donateurs gebeld moeten worden, op welk tijdstip en met welke boodschap zal elke instelling of organisatie voor zichzelf moeten bepalen en onderdeel moeten gaan uitmaken van de soms al bestaande aanpak van donateursbehoud. De focus moet daarbij vooral liggen op het eerste jaar van donateurschap waarbij een persoonlijke aanpak en persoonlijke aandacht het beste resultaat lijkt op te leveren.

Bron: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing.