Het onderzoek
De onderzoekers hebben zich als doel gesteld loyaal gedrag van huishoudens aan Amerikaanse mobiele telefonie aanbieders te verklaren. Hiertoe hebben zij een model opgesteld met verschillende verklarende variabelen uit de volgende categorieën: demografie, gebruik & betrokkenheid en tevredenheid.

Tevredenheid wordt binnen het onderzoek gezien als de algehele evaluatie van het product en de ervaringen rondom het gebruik van het product. De mate waarin de product- en serviceprestatie overeenstemt met de verwachtingen van de consument bij aanschaf spelen hierbij een belangrijke rol. Binnen het onderzoeksmodel is de mate waarin er binnen een huishouden sprake is van draadloze oriëntatie ook van grote betekenis. Oftewel, is men enthousiast, bewust en actief bezig met mobiele telefonie? De mate van overstapgeneigdheid wordt binnen dit onderzoek gezien als de indicator voor klant(dis)loyaliteit. Er wordt hier dus puur uitgegaan van loyaliteit als gedragsdimensie.

De uitkomsten
Uit het onderzoek komen de volgende interessante verbanden naar voren:

• Tevredenheid → Overstapgeneigdheid
  Er is een zeer sterk causaal verband (-61%) waarneembaar tussen tevredenheid en de geneigdheid tot overstappen. Een toename van tevredenheid zal leiden tot een daling van de geneigdheid tot overstappen. Er zijn geen aantoonbare verschillen tussen klanten gevonden met verschillende sociaal-demografische achtergronden.
  Op basis van deze bevinding benadrukken de onderzoekers dat het voor mobiele telefonie aanbieders cruciaal is om te investeren in datgene wat de tevredenheid positief beïnvloed. Dit betekent dat aanbieders hun aandacht moeten verschuiven van ‘vaste termijn’ contracten naar oprechte aandacht voor de klant en attributen moeten bieden die voor de klantervaring van wezenlijk belang zijn.

• Draadloze oriëntatie → Overstapgeneigdheid
  Uit het onderzoek komt een sterke causale relatie (+36%) naar voren tussen ‘draadloze oriëntatie’ van een huishouden en de geneigdheid tot overstappen. Dit betekent dat naarmate men actiever omgaat met mobiele telefonie, door een intensiever en breder gebruik, de geneigdheid tot overstappen toeneemt. Dit is met name het geval bij huishoudens van middelbare leeftijd met hoge inkomens en een hoog opleidingsniveau (hier was het causale verband zelfs +51%).
  Een huishouden waarbij er sprake is van een sterke draadloze oriëntatie kenmerkt zich door het hebben van meerdere mobiele toestellen, een intensief gebruik hiervan en de bereidheid om vaste telefonie definitief in te ruilen voor mobiele telefonie. In potentie dus de meest winstgevende klanten. Het is de combinatie van winstpotentie en een hoge overstapgeneigdheid die het voor mobiele aanbieders zo belangrijk maakt deze klanten te identificeren en te segmenteren. Op deze manier kan er op hun specifieke behoeften worden ingespeeld door afgestemde producten en servicepakketten te bieden.

Bron: Telecommunications Policy.