fbpx
Loyalty Program

Een doel voor ogen

Een onderzoek naar het Endowed Progress effect, en de invloed hiervan op de volharding van klanten.

Loyalty ProgramWetenschap 30 september 2006

Doelstellingen motiveren individuen. Mensen met specifieke doelstellingen werken harder en presteren beter dan mensen zonder doelstellingen. Dit is een bekend fenomeen dat in de literatuur al vaker is beschreven en toepasbaar is op het meten van de effectiviteit van een spaarprogramma. Onderzoek van Nunes en Drèze richt zich op het Endowed Progress Effect, waarbij mensen die kunstmatig voorzien worden in hun voortgang richting een bepaalde doelstelling, grotere volharding tonen om deze doelstellingen te bereiken. In drie studies laten ze zien hoe dit effect klantbehoud beïnvloedt.

Studie 1
In de eerste studie wordt een spaarprogramma onderzocht bij een autowasstraat: klanten kunnen daarbij sparen voor een gratis wasbeurt. De klanten werden in twee groepen verdeeld. De eerste groep ontving een stempelkaart waarbij tien wasbeurten nodig waren voor een gratis wasbeurt maar waarbij alvast twee gratis stempels werden gegeven bij aanvang. De tweede groep ontving een stempelkaart waarbij er acht wasbeurten nodig waren voor de gratis wasbeurt.

Uit de studie blijkt dat de redemptie bij de eerste groep bijna twee keer zo groot is. Door het geven van de twee gratis stempels wordt de indruk gewekt dat het sparen al begonnen is, maar nog niet is afgerond. De betrokkenheid van mensen bij het voltooien van de spaarkaart neemt hierdoor toe. Daarnaast toont het experiment dat zodra deelnemers het idee hebben vorderingen te maken, hun inspanningen toeneemt en de voltooiingtijd afnam. Mensen uit de eerste groep reden namelijk gemiddeld 2,9 dagen eerder naar de autowasstraat. Daarnaast ging men ook steeds vaker de auto wassen hoe dichter men bij de 10e wasbeurt kwam; de tijd tussen bezoeken nam af met gemiddeld een halve dag bij iedere additionele wasbeurt.

Studie 2
In de tweede studie vergeleken de onderzoekers de waarde van het cadeau (€12,50 vs €30,00) met de spaarvoortgang van het cadeau (1/3 vs 1/6 voltooid). Uit het experiment wordt duidelijk dat de spaarvoortgang en niet de waarde van het cadeau de algemene indruk van de mensen over het programma versterkte. Mensen zijn dus eerder geneigd te participeren in een spaarprogramma waarin men 5 punten ontvangt van de 25 die vereist zijn, dan 2 van de 12. Mensen in het eerstgenoemde programma waren ook meer geneigd het doel te willen halen. De cadeauwaarde had opvallend genoeg geen invloed op de beslissing om deel te nemen aan het spaarprogramma.

Studie 3
In de laatste studie wordt gekeken of de vorm van het spaarcadeau (een directe aankoop (bijvoorbeeld een wasbeurt) of juist spaarpunten) invloed heeft op het endowment progress effect. Daarnaast onderzoekt deze studie of het geven van een reden voor het sparen van punten invloed uitoefent. Het endowed progress effect blijkt daarbij groter wanneer het programma in punten wordt uitgedrukt i.p.v. aankopen. Daarnaast blijkt ook dat wanneer men de consument een reden geeft voor geschonken punten ze een betere indruk hebben van het spaarprogramma en dus eerder geneigd zijn te participeren. Wát de reden is, blijkt niet zoveel uit te maken. Of de reden nu gegrond is (bijvoorbeeld op basis van aankoopgeschiedenis) of willekeurig is (omdat men toevallig op de juiste moment op de juiste plek is), heeft verder geen invloed.

Bron: Journal of Consumer Research.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: