Wat zijn ecosysteemgerichte loyaliteitsprogramma’s?

Om staande te blijven ten opzichte van concurrenten moet er volgens Boudet et al. samengewerkt worden met andere bedrijven uit verschillende sectoren. Samen wordt er een loyaliteitsprogramma opgezet rondom een gemeenschappelijke waardepropositie. Door de samenwerking ontstaat er een samenhangende reeks voordelen die persoonlijk relevant is voor de consument. Dit instrument wordt een ecosysteemgericht loyaliteitsprogramma genoemd.

Wat zijn de voordelen?

Volgens Boudet et al. levert een ecosysteemgericht loyaliteitsprogramma een mooie win-win situatie op. Consumenten ontvangen onder andere betere ervaringsbeloningen, een snellere groei van het aantal voordelen en een hogere relevantie om mee te draaien. Bedrijven krijgen dankzij het programma toegang tot rijkere consumentengegevens, gedeelde infrastructuur en cross-marketingmogelijkheden. Daarnaast zal het bereik van het programma enorm toenemen wanneer de handen ineen geslagen zijn.

Waar dient het aan te voldoen?

Het ecosysteemgerichte loyaliteitsprogramma moet aan de volgende principes voldoen om te slagen:

1. Hetzelfde beeld van de consument
   De verschillende bedrijven moeten de waarde van de consument begrijpen en doorgronden om een gepersonaliseerd programma aan te kunnen bieden.
2. Merk synergie
   Het programma dient op een manier te zijn ingericht dat elk deelnemend bedrijf een (even) belangrijke bijdrage levert.
3. Diversiteit in producten en services
   Een verscheidenheid aan voordelen moet aanboden worden om het aantrekkelijk te maken voor de consument om deel te nemen aan het programma. De merken moeten gezamenlijk vaststellen wat hun gemene deler is in dit aanbod.
4. Een naadloze consumentenervaring
   Het programma dient simpel en gemakkelijk in gebruik te zijn voor de consument.
5. Toewijding van deelnemende bedrijven
   Elk merk moet bereid zijn om zich volledig te committeren aan het loyaliteitsprogramma. Dit betekent dat eenieder voldoende marketinguitgaven besteedt en er duidelijke afspraken worden gemaakt over het gebruik van klantdata.
6. Afstemming over het bestuursproces
   De bedrijven moeten het partnerschap ingaan met overeengestemde strategieën, doelen en verantwoordelijkheden.
7. Data en technologie gericht op connectiviteit
   Deelnemende bedrijven moeten ervoor zorgen dat de klantdata op een correcte gezamenlijke wijze wordt gebruikt en geëxporteerd

Het concept van ecosysteemgerichte loyaliteitsprogramma’s staat nog in de kinderschoenen, maar het zal volgens Boudet et al. een steeds prominentere plek innemen naarmate bedrijven de noodzaak ervaren om op schaal te concurreren. En de waarde van zo’n programma? Die is veelbelovend. Bestaande voorbeelden laten een significant hoger slagingspercentage in gedragsverandering en merkvoorkeur zien. Samenwerken is het nieuwe concurreren.

Bron:

Boudet, J., Huang, J., Rothschild, P., & von Difloe, R. (2020). Preparing for loyalty’s next frontier: Ecosystems. McKinsey & Company. Mar, 5.