Het onderzoek werd uitgevoerd in 9 landen, waaronder Nederland, onder 9.000 consumenten en 500 professionals.

EMOTIE HEEFT DE GROOTSTE IMPACT OP LOYALITEIT

In het onderzoek zijn diverse drivers van loyaliteit geformuleerd en gegroepeerd naar een emotie index, ratio index en merkwaarden index. Uit het onderzoek blijkt dat de emotie index de grootste correlatie heeft met loyaliteit.

Het overgrote deel van de professionals (80%) geeft aan dat hun merk inspeelt op de emotionele behoeften van de consumenten. Echter geeft maar 15% van de consumenten aan dat merken goed inspelen op het opbouwen van een emotionele band. Hier zit een enorm verschil tussen.

Van alle emoties is ook apart de correlatie met loyaliteit gemeten. Eerlijkheid, vertrouwen en integriteit zijn de drie emoties die de grootste correlatie met loyaliteit hebben.

OOK RATIONELE FACTOREN EN MERKWAARDEN HEBBEN INVLOED OP LOYALITEIT

Van de consumenten die sterk emotioneel betrokken zijn, geeft 80% aan dat een competitieve prijs, goede aanbiedingen en een goed bereikbare klantenservice belangrijke factoren zijn om al dan niet loyaal te zijn aan een merk. 70% van de emotioneel betrokken consumenten geeft aan dat merkwaarden als ‘maatschappelijk verantwoord’ of ‘milieu vriendelijk’ belangrijk zijn.

WAT VERWACHTEN EMOTIONEEL BETROKKEN CONSUMENTEN?

Emotioneel betrokken consumenten komen in alle sectoren voor. Bijvoorbeeld in de financiële sector is 51% van de consumenten binnen het onderzoek emotioneel betrokken, in de retail 46%. Het onderzoek toont aan dat emotioneel betrokken consumenten:

• Wederzijdse interactie verwachten; consumenten verwachten dat een bedrijf zijn loyaliteit naar zijn klanten laat zien. Consumenten verwachten meer dan alleen een loyalty programma.
• Hogere verwachtingen van merken hebben; consumenten verwachten dat een bedrijf hun persoonlijk herkent en persoonlijke voorkeuren kent.
• Real-time en verschillende soorten van interactie verwachten; met name op after-sales vlak.
• Gedifferentieerde winkel ervaringen verwachten.
• Merk activiteiten associëren met specifieke emoties. Bijvoorbeeld als iemand wordt gevraagd om mee te denken over productontwikkeling, heeft dit een positief effect op de emotie ‘er toe doen’.

WAT LEVEREN EMOTIONEEL BETROKKEN CONSUMENTEN OP?

Zeventig procent van de emotioneel betrokken consumenten, zegt dat zij tot twee maal zoveel besteden aan merken waar zij loyaal aan zijn. Het hebben van een emotionele band met consumenten kan dus resulteren in een positief effect op transacties.

HOE BOUW JE AAN EEN EMOTIONELE BAND?

Emotioneel betrokken consumenten leveren meer op. Maar hoe zorg je nu voor emotionele binding?

• Doe wat je zegt/belooft. Hiermee speel je in op de belangrijkste drivers: eerlijkheid, vertrouwen en integriteit.
• Wederkerigheid is belangrijk. Consumenten vinden ontvangen net zo belangrijk als geven. Denk aan het delen van product ideeën, het bedanken voor bepaalde mijlpalen van de consument en het serieus afhandelen van klachten.
• Behandel je klant als een individu die uniek en speciaal is. Span je in om je consument echt te herkennen en te weten wat hij belangrijk vindt.
• Bedrijven moeten echt op zoek gaan naar beloningen die bijdragen aan een lange termijn relatie en verder gaan dan alleen korte termijn transacties. Bijvoorbeeld beloningen waardoor consumenten zich speciaal voelen (een exclusief product) of hun leven makkelijker maakt (een kortere wachtrij).

Bron: Capgemini (2017) Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement