fbpx
Loyalty Insight

Emotionele binding

Een onderzoek naar de relatie tussen klanttevredenheid en de rol van emotie op toekomstige gedragsintenties.

Herkent u de volgende uitspraak: “Tevredenheid is een sigaar genaamd Hamlet”? Dit was in de jaren ‘60 de slogan van het sigarenmerk Hamlet. De bijzondere en opzienbarende reclamecommercials werden destijds breed uitgelicht. Altijd werd hetzelfde getoond; hoe treurig de situatie ook was, wanneer de hoofdrolspeler uit de commercial een sigaar opstak, vergat hij spontaan alle ellende om zich heen.

Klanttevredenheid is in het verleden al uitvoerig onder de loep genomen, vele studies hebben geprobeerd de link tussen klanttevredenheid, service niveau en toekomstig koopgedrag aan te duiden. Hieraan werd de laatste jaren een vierde aspect gekoppeld; emotie. Ervaringen waardoor men zich goed gaat voelen zijn een fantastische stimulans voor verkoop. Het is niet voor niets dat marketeers er alles aan doen om ons in deze stemming te krijgen alvorens ze proberen van alles aan ons te slijten. Maar hoe belangrijk is deze “feelgood” factor in het tevredenstellen van consumenten nu eigenlijk?

Emotionele binding en loyaliteit
Het is alom geaccepteerd dat klanttevredenheid en gedragsintenties over langere termijn beïnvloed worden door emotie, zowel voorafgaand, tijdens als na de consumptie. “Door emotie verbonden consumenten investeren meer in de relatie dan consumenten die geen verbinding voelen” aldus Mattila die in 2001 beschreef hoe emotionele binding tot loyaliteit leidt in bijvoorbeeld restaurants en hotels. Martin, O’Neill, Hubbard en Palmer (2008) hebben de rol van emotie binnen de verklaring van klanttevredenheid en toekomstige gedragsintenties nader onderzocht.

Totale klant ervaring
Uit hun onderzoek blijkt dat tevredenheid completer en meer omvattend is wanneer ook het emotionele aspect wordt opgenomen. Bovendien is er geen sterkere indicator voor toekomstig koopgedrag dan de op emotie gebaseerde tevredenheid. Hoewel het meten en in kaart brengen van de emotionele basis voor tevredenheid een bijzonder belangrijke bron blijkt om concurrentievoordeel mee te behalen, zijn de kosten die hier mee gemoeid gaan hoog voor een onderneming. Bedrijven die er toch voor kiezen emotie als belangrijke factor mee te nemen, dienen tevredenheid te vervangen door “de totale klant ervaring”. Werknemers die direct klant contact hebben zouden middels rollenspellen getraind kunnen worden om zodoende emotionele scenario’s te herkennen en hier op in te spelen. Dit zou duidelijk van toegevoegde waarde zijn voor de service van iedere organisatie die klantloyaliteit als een serieuze zaak beschouwd.

Bron: Journal of Services Marketing.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Rik Luttmer
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: