Uit onderzoek van Wansink & Seed blijkt dat het lonend is om de benefits (voordelen en diensten) van een loyaliteitsprogramma te differentiëren voor verschillende klantgroepen. Drie klantgroepen worden onderscheiden: niet-gebruikers, licht-gebruikers en zwaar-gebruikers. De effectiviteit van een programma met “weinig”, “gemiddeld” en “veel” benefits werd onderzocht bij de drie klantgroepen.

Uit het onderzoek wordt geconcludeerd dat “veel benefits” op de groep niet-gebruikers een afschrikkend effect heeft. De niet-gebruikers veronderstellen, gebaseerd op hun waardeperceptie van de benefits, dat ze ook een grote inspanning zullen moeten verrichtten om de benefits te bemachtigen.

Het verband tussen de hoogte van de benefits en de effectiviteit wordt beïnvloed door de algehele propositie rond het product. Het loyaliteitsprogramma vormt een deel van deze propositie. Het is dan ook van belang dat het programma de propositie niet verzwakt maar juist versterkt.

Ook bleek dat zodra er niet in klantengroepen gesegmenteerd wordt, het wél van belang is te kijken naar de samenstelling van de totale klantenbasis. De totale effectiviteit van het programma en de reactie van de klanten op de aangeboden benefits worden hierdoor namelijk beïnvloedt. Bij vergelijking bleek de verhouding tussen niet-gebruikers, licht-gebruikers en zwaargebruikers per bedrijf verschillend te zijn. Ook de effectiviteit van het programma met verschillende benefit- grootte bleken van elkaar af te wijken.

Ieder programma zou om deze reden maatwerk moeten zijn, afgestemd op de klant én hun reactie op de hoeveelheid en grootte van benefits. Het imiteren van een concurrerend programma heeft vaak zelfs een averechtse effect. Zodra de diverse klantgroepen geïsoleerd worden en de benefits op hen afgestemd zijn, is het programma eerder succesvol.

Bron: Journal of Brand Management.