Too en Thirkell ontwikkelden een model voor de retail industrie, waarbij relatiemarketing geldt als (in)directe stimulator van klantloyaliteit. Relatiemarketing is alles wat een retailer onderneemt om klantenrelaties te ontwikkelen of in stand te houden. Hierbij hoort een organisatie die de klantbehoeften centraal stelt en specifieke acties voor loyale klanten organiseert. Het model van Too en Thirkel onderscheidt vijf concepten die de loyaliteit aan de retailer stimuleren.

1. Bekendheid en relevantie
De perceptie van de klant, daar gaat het om. De perceptie van de klant is het best te beïnvloeden met behulp van communicatie. Als er iets extra’s voor de klant wordt gedaan dan dient dit ook zo gecommuniceerd te worden. Een loyaliteitsactiviteit kan nog zo goed zijn, zonder de juiste communicatie verkrijgt deze geen bekendheid, met als gevolg teleurstellende resultaten. Daarnaast dienen acties relevant te zijn. Een klantkaart waar men weinig mee kan, zal niet snel populair worden.

2. Meer vertrouwen
Loyaliteit gaat vrijwel altijd gepaard met vertrouwen. Een klant die ziet dat een winkel extra investeert in de relatie krijgt meer vertrouwen in de goede bedoelingen ervan. Vertrouwen ontstaat verder doordat de retailer doet wat hij beloofd. Een exclusieve korting voor loyale klanten moet bijvoorbeeld ook daadwerkelijk exclusief en uniek te zijn.

3. Extra’s missen
Toewijding is de mate waarin de klant zich inzet om de relatie te continueren. Een klant zal de voor hem aantrekkelijke acties niet snel willen missen. Indien substantieel en relevant zal relatiemarketing de toegewijdheid van de klant direct positief beïnvloeden.

4. Zekerheid
Vertrouwen is waardevol voor zowel klant als retailer. Hoe groter het vertrouwen van de klant, hoe sterker de basis van de relatie. De klant koopt met zekerheid, waardoor er minder risico wordt ervaren bij het kopen van producten. Hoe groter de zekerheid, hoe groter de toewijding om de relatie in stand te houden.

5. Koesteren en gunnen
Loyaal zijn, start met de intentie om loyaal te zijn. Hoe groter de toewijding van de klant, hoe groter deze daadwerkelijke loyaal zal zijn aan de retailer.

Relatiemarketing impliceert het maken van keuzes. Het is moeilijk iedereen maximaal te raken. Het is belangrijk om te focussen op de meest winstgevende klanten en de loyaliteitsactiviteiten daarop af te stemmen.

Bron: Aston University Research Institute.