COMMUNICATIE VRAAGSTUK

Bij de lancering van een nieuw loyalty programma staat de marketeer voor de cruciale keuze om in de marketing communicatie voor een meer functionele of symbolische benadering te gaan.

De communicatie inrichten rond het benadrukken van status kan klanten motiveren meer te spenderen om zodoende hun gold-status te behalen of te behouden. De realiteit is echter dat het merendeel van de klanten die status nooit zal bereiken en zich hierdoor juist gediscrimineerd kan voelen.

Alternatief is om de nadruk te leggen op de specifieke voordelen van het loyalty programma, zonder status of niveau expliciet als haakje te gebruiken.

DE AARD VAN HET BEESTJE

Onderzoekers hebben reeds lang de aantrekkingskracht van status onderkend als een van de belangrijkste sociale aspiraties van de mens. Mensen met een hoge status krijgen meer aandacht, zijn zichtbaarder en krijgen meer respect. Zo kiezen hedendaagse consumenten vaak voor exclusieve merken om zich expliciet te onderscheiden en hun hogere sociale status kenbaar te maken.

Status houdt ook een ongelijke verdeling van prestige en aandacht in en impliceert dus automatisch dat er ook mensen met een lage(re) status bestaan. Een lage status leidt vaak tot gevoel van inferioriteit en afgunst en een negatief gevoel tegenover de veroorzaker daarvan.

Hypothese op basis hiervan is dat loyalty programma’s waarbij de communicatie gericht is op status, bij een grote groep klanten juist negatief zal werken.

FOCUS OP BENEFITS

Waar status om rangorde draait, is dat niet het geval bij het geven van harde benefits. Die benefits kan je immers aan je klant geven, zonder te refereren aan wat andere klanten krijgen. Als een topklant van een hotelketen bijvoorbeeld een late check-out krijgt, heeft een andere hotelgast daar geen last van. Onderzoek heeft daarnaast aangetoond dat, zelfs al worden dit soort voordelen van andere klanten opgemerkt, ze niet gepercipieerd worden als discriminerend. Het communiceren van benefits confronteert mensen alleen met de voordelen van een lidmaatschap/klant zijn en niet met sociale differentiatie.

HYPOTHESES

1. Consumenten die niet verwachten ooit topklant van een bedrijf te worden, zullen minder positief staan tegenover loyalty programma’s waarbij status centraal staat.
2. Consumenten die wel in het topsegment zitten reageren positief op beide benaderingen. In het geval waar status centraal staat, zijn ze blij met de positieve onderscheiding. In het geval waar benefits centraal staan, zijn ze tevreden met de voordelen die hun top-status hen oplevert.

BEWIJSVOERING VIA DRIE CASE STUDIES

1.A/B test in advertentiecampagne van een hotelketen: ‘Hoe vaker je bij ons verblijft hoe hoger je status / hoe meer voordelen je ontvangt. Kies altijd voor ons en krijg de status/benefits die je verdient’. Alle deelnemers zitten in het lagere segment maar testgroep 1 krijgt te horen kans te maken om tot het topsegment te gaan behoren, testgroep 2 weet die status nooit te zullen bereiken.

In testgroep 2 geven opvallend meer mensen die geconfronteerd zijn met het woord status aan op zoek te gaan naar een alternatieve hotelketen. In testgroep 1 is er geen verschil in keuze op basis van communicatie rond status of voordelen.

2.Voorgelegd aan 2 testgroepen: Je bent klant van een luchtvaartmaatschappij. Recentelijk heeft deze besloten haar loyalty programma te baseren op aankoophistorie en daar een zilver-of goud status aan te verbinden. Klanten met deze status krijgen speciale voordelen. Testgroep 1 maakt deel uit van die topgroep, testgroep 2 niet. Beide testgroepen krijgen statements en vragen rond het element status en rond het element voordelen.

De topsegment groep laat weinig verschil zien in waardering van het programma op basis van status of voordelen, bij de groep uit de lagere segementen is wel een duidelijk verschil te zien. Zij staan veel positiever t.o.v. de voordelen dan het verhaal over status.

3. Alle deelnemers krijgen de keuze tussen twee evenwaardige hotelketens voor verblijf tijdens professionele trips. De ene hotelketen heeft een hiërarchisch loyalty programma, het andere niet. Alle deelnemers krijgen te horen dat ze niet in het topsegment zitten en die status ook nooit zullen bereiken. Vervolgens wordt gevraagd om een keuze te maken tussen beide ketens. Daarbij wordt in het geval van de keten met een hiërarchisch programma ook weer gespeeld met status en voordelen in de communicatie uitingen.

Als in de communicatie de nadruk werd gelegd op status, koos 55% voor de hotelketen zonder hiërarchisch programma. Echter als daarbij de benefits expliciet benoemd/opgesomd werden, ging de voorkeur toch daar naartoe, ook al werd er een onderscheid in status gemaakt. Het benoemen van de specifieke voordelen vermindert dus de gevoeligheid voor status. De combinatie waarbij de benefits expliciet benoemd werden en overall in de communicatie de nadruk op voordelen lag (en dus niet over status werd gesproken) werd het positiefst onthaald.

BEREIK AL JE KLANTEN, FOCUS OP VOORDELEN!

Waar meer status voor de een gelijk staat aan een lagere status voor de ander , geldt deze dynamiek niet bij het differentiëren in benefits. Meer voordelen voor de een, betekent niet minder voordelen voor de ander.

Communiceren over status zonder je klanten met een lagere status te bruskeren, kan je doen in een gepersonaliseerde aanpak, zoals via direct (e-)mail of telemarketing. Gebruik je echter massa media om je loyalty programma onder de aandacht te brengen, focus dan in je communicatie op de voordelen van het programma, want dan heb je voor al je klanten een positieve boodschap!

Bronartikel: Framing as status or benefits? Consumers’ reacions to hierarchical loyalty program communication European Journal of Marketing, 2016