GEDRAG VAN HERSENEN

De hersenen zijn het meest ingewikkelde orgaan van het menselijk lichaam en zijn volledig verantwoordelijk voor al het menselijk gedrag. Deze grijze massa van zo’n 1,3 kg bestaat uit naar schatting honderd miljard zenuwcellen (neuronen). De zenuwcellen communiceren onderling met elkaar door middel van het uitwisselen van elektrische signalen via de uitlopers. Gek genoeg gebruikt de mens slechts 20% hiervan voor bewuste doeleinden. De overige 80% gaat compleet onbewust.

Je kunt op twee manieren kijken naar het gedrag en activiteit van hersenen, namelijk ‘outside reflexes’ (denk aan gezichtsuitdrukking, eye tracking en Facial coding) en ‘inside reflexes’ (denk aan medische en technologische methodes zoals EEG en MRI).

NEUROMARKETING

Wat is neuromarketing eigenlijk? Hoogleraar Marketing Research Ale Smidts van de Erasmus Universiteit Rotterdam omschreef het in 2002 als volgt: “Het gebruik van onderzoekstechnieken van processen in de hersenen om consumentengedrag beter te begrijpen, en daarbij marketingstrategieën te verbeteren.”

Roth heeft door middel van literatuuronderzoek uitgezocht welke marketingtools positief worden beïnvloed door neuromarketing en hierdoor meer succesvol zijn. Haar conclusie is dat het op vrijwel alle marketingtools een positief effect heeft, behalve op new product development, communicaties en product design.

PEPSI OF COCA-COLA? DE PEPSI PARADOX

Het meest bekende voorbeeld van neuromarketing (d.m.v. fMRI) is de Pepsi-paradox. Deelnemers aan het onderzoek kregen twee glazen cola, één met Pepsi en één met Coca-Cola. Wanneer de deelnemers blind proefden vond de meerderheid Pepsi het lekkerst. Toen ze te zien kregen wat ze dronken, vond ineens driekwart van de deelnemers Coca-Cola beter smaken. Hun breinactiviteit veranderde, het ‘thinking part’ van de hersenen werd actiever. De deelnemers herinneren de aantrekkelijke Coca-Cola reclames, het positieve sentiment wat dan meer invloed heeft dan de daadwerkelijke smaak. Waarom zou je de consument nog vragen wat hij het lekkerste en het mooiste vindt, als je door een ‘simpel’ kijkje in de hersenen beter weet wat hem bezielt?

ETISCH DILEMMA

Er zijn binnen deze kwestie duidelijk twee kampen. Mensen die absoluut niet geloven dat de menselijke ‘vrije wil’ kan worden ondermijnd en de mensen die er volop de gevaren van inzien. Er is dan ook veel kritiek. Neuromarketing zou op lange termijn de maatschappij kunnen beschadigen. Wat als ze in de toekomst reclame technieken kunnen creëren waar geen enkele consument weerstand tegen kan bieden? Dat de ‘vrije wil’ niet langer bestaat, maar dat consumenten langzaam veranderen in ‘koop’ robots.

Stel jezelf de vraag: waar legt voor jou de grens?

Bron: Roth, V A. (2014). The Potential of Neuromarketing as a Marketing Tool. (University of Twente)