Om te weten welke vragen je je klanten precies moet stellen (en welke vooral niet) is het allereerst zaak om tot een goede omschrijving van het begrip ‘loyaliteit’ te komen. Volgens Jacoby en Chestnus (1978) kan loyaliteit het best worden omschreven als

“a behavioral result of consumer’s preferences for a specific brand from a set of similar brands”.

Met andere woorden: loyaliteit bestaat deels uit gedrag (behavior) en deels uit attitude (preferences) waarbij het laatste het eerste beïnvloedt. Waar voorheen vooral de focus werd gelegd op het ‘zichtbare’ deel van loyaliteit: gedragsloyaliteit (o.a. het doen van herhaalaankopen), wordt de laatste decennia ook steeds vaker gekeken naar het ‘onzichtbare’ deel van loyaliteit: attitudeloyaliteit (o.a. verbondenheid en voorkeur). Maar tegenwoordig lijkt ook deze tweedeling achterhaald. Meer en meer onderzoeken zien loyaliteit namelijk als een proces waarin maar liefst vier verschillende fases zijn te onderscheiden. Te weten: een ‘cognitieve’ (rationele voorkeuren), een ‘affectieve’ (emotionele binding), een ‘conatieve’ (toewijding/intenties) en een ‘actie’ (daadwerkelijke gedragingen) fase.

Omdat de definitie van Jacoby en Chestnut (1978) ‘slechts’ tweedimensionaal van aard is, hanteren we liever een bredere definitie van loyaliteit zoals die van Oliver (1997). Hij omschrijft loyaliteit als

“a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching”.

In deze definitie zijn namelijk alle vier de loyaliteitsfases min of meer terug te vinden:

• Conatieve loyaliteit: “a deeply held commitment to rebuy or repatronize”
• Cognitieve loyaliteit: “a preferred product/service”
• Actie loyaliteit: “repetitive same-brand or same brand-set purchasing”
• Affectieve loyaliteit: “despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching”. (= emotionele binding)

Bobâlcă, Gătej(Bradu) en Ciobanua hebben met hun studie proberen aan te tonen of loyaliteit inderdaad uit deze vier loyaliteitsfases bestaat door per fase een aantal vragen te formuleren die de betreffende fase zouden moeten dekken. Deze vragen hebben ze allereerst getoetst door middel van 60 diepte-interviews (onder zowel klanten als verkopers van cosmetische producten). Vervolgens hebben zij meer dan 600 Roemeense studenten bereid gevonden om deel te nemen aan een kwantitatief onderzoek.

Middels een vragenlijst hebben de wetenschappers gekeken hoe sterk de verschillende vragen die ze hebben opgesteld samen bleken te hangen met de desbetreffende fase (zie figuur hieronder). Omdat de meeste vragen een factorlading van >0.70 kennen, kan gesteld worden dat de meeste vragen valide zijn en dat de vier loyaliteitsfases inderdaad bestaansrecht hebben.

Bron: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2212567112002055