Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Hoe meet je loyaliteit

Zorg dat je de juiste vragen stelt!

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
redactie LoyaltyFacts
7 januari 2019
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Hoe meet je loyaliteit

Zorg dat je de juiste vragen stelt!

De Roemeense wetenschappers Bobâlcă, Gătej(Bradu) en Ciobanua deden een tijdje terug onderzoek naar de optimale schaal om klantloyaliteit te meten. Het drietal onderzocht welke vragen je je klanten het beste kunt stellen om een volledig beeld te krijgen van diens loyaliteit.

De Roemeense wetenschappers Bobâlcă, Gătej(Bradu) en Ciobanua deden een tijdje terug onderzoek naar de optimale schaal om klantloyaliteit te meten. Het drietal onderzocht welke vragen je je klanten het beste kunt stellen om een volledig beeld te krijgen van diens loyaliteit.

 

Om te weten welke vragen je je klanten precies moet stellen (en welke vooral niet) is het allereerst zaak om tot een goede omschrijving van het begrip ‘loyaliteit’ te komen. Volgens Jacoby en Chestnus (1978) kan loyaliteit het best worden omschreven als

 

“a behavioral result of consumer’s preferences for a specific brand from a set of similar brands”.

 

Met andere woorden: loyaliteit bestaat deels uit gedrag (behavior) en deels uit attitude (preferences) waarbij het laatste het eerste beïnvloedt. Waar voorheen vooral de focus werd gelegd op het ‘zichtbare’ deel van loyaliteit: gedragsloyaliteit (o.a. het doen van herhaalaankopen), wordt de laatste decennia ook steeds vaker gekeken naar het ‘onzichtbare’ deel van loyaliteit: attitudeloyaliteit (o.a. verbondenheid en voorkeur). Maar tegenwoordig lijkt ook deze tweedeling achterhaald. Meer en meer onderzoeken zien loyaliteit namelijk als een proces waarin maar liefst vier verschillende fases zijn te onderscheiden. Te weten: een ‘cognitieve’ (rationele voorkeuren), een ‘affectieve’ (emotionele binding), een ‘conatieve’ (toewijding/intenties) en een ‘actie’ (daadwerkelijke gedragingen) fase.

 

Omdat de definitie van Jacoby en Chestnut (1978) ‘slechts’ tweedimensionaal van aard is, hanteren we liever een bredere definitie van loyaliteit zoals die van Oliver (1997). Hij omschrijft loyaliteit als

 

“a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching”.

 

In deze definitie zijn namelijk alle vier de loyaliteitsfases min of meer terug te vinden:

  • Conatieve loyaliteit: “a deeply held commitment to rebuy or repatronize”
  • Cognitieve loyaliteit: “a preferred product/service”
  • Actie loyaliteit: “repetitive same-brand or same brand-set purchasing”
  • Affectieve loyaliteit: “despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching”. (= emotionele binding)

 

Bobâlcă, Gătej(Bradu) en Ciobanua hebben met hun studie proberen aan te tonen of loyaliteit inderdaad uit deze vier loyaliteitsfases bestaat door per fase een aantal vragen te formuleren die de betreffende fase zouden moeten dekken. Deze vragen hebben ze allereerst getoetst door middel van 60 diepte-interviews (onder zowel klanten als verkopers van cosmetische producten). Vervolgens hebben zij meer dan 600 Roemeense studenten bereid gevonden om deel te nemen aan een kwantitatief onderzoek.

 

Middels een vragenlijst hebben de wetenschappers gekeken hoe sterk de verschillende vragen die ze hebben opgesteld samen bleken te hangen met de desbetreffende fase (zie figuur hieronder). Omdat de meeste vragen een factorlading van >0.70 kennen, kan gesteld worden dat de meeste vragen valide zijn en dat de vier loyaliteitsfases inderdaad bestaansrecht hebben.

 

Bron: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2212567112002055

redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events