Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Is emotie een voorwaarde voor loyaliteit?

Een studie over het belang van emotionele binding voor loyaliteit.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Lily Bangma
30 mei 2024
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Is emotie een voorwaarde voor loyaliteit?

Een studie over het belang van emotionele binding voor loyaliteit.

Apple-producten zijn wereldwijd geliefd. Of het nu een iPhone, een MacBook, of beide betreft, de aantrekkingskracht van Apple is onmiskenbaar. Klanten worden niet alleen gegrepen door de hoogwaardige producten, maar ook door de klantvriendelijke service in de winkels en de plezierige ervaring van het uitpakken van die iconische witte doosjes. Bij Apple draait alles om de merkbeleving en de unieke ervaring vanaf het allereerste moment. Maar is die ervaring genoeg om duurzame loyaliteit te creëren, of is er meer nodig, zoals een emotionele binding? Dit is precies wat Rania B. Mostafa en Tamara Kasamani (2021) hebben onderzocht. Benieuwd naar hun bevindingen? Lees snel verder!

Emotionele merkbinding
 
Consumenten worden sterk beïnvloed door positieve ervaringen. Merken zoals Apple proberen hun klanten dan ook een unieke ervaring te geven. Dit begint al bij het binnenkomen van de winkel, tijdens het opzoeken van informatie of het uitpakken van hun nieuwe product. In het onderzoek van Mostafa en Kasamani werd onderzocht wat de impact is van merkervaring (brand experience) op merkloyaliteit (brand loyalty). Daarbij keken ze of deze relatie wordt gemedieerd door emotionele merkbinding (emotional brand attachment). Dit laatste, emotionele merkbinding, onderscheiden ze in drie factoren:
– Merkpassie (brand passion): emotionele binding met een merk wat iemand belangrijk vindt en waarde aan hecht. Ze willen specifiek dat merk hebben.
– Eigen merkbinding (self-brand connection): in hoeverre iemand een merk associeert met zichzelf. Dit is vaak een gevolg van een positieve ervaring met het merk.
– Merkaffectie (brand affection): positieve gevoelens die iemand heeft ten opzichte van een merk. Bijvoorbeeld door kleuren, licht, verpakking etc.
 
Hierbij hebben Mostafa en Kasamani de volgende hypotheses gesteld:
H1: Merkervaring heeft een positieve impact op merkloyaliteit
H2: Merkpassie medieert de relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit
H3: Eigen merkbinding medieert de relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit
H4: Merkaffectie medieert de relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit
 
Om dit te onderzoeken werd een studie uitgevoerd onder Libanese smartphonegebruikers. De deelnemers moesten hun favoriete smartphonemerk al minimaal een jaar in gebruik hebben. Vervolgens werd hen gevraagd verschillende vragenlijsten in te vullen.
 

Model van de hypotheses en uitkomsten.
 
Conclusie
 
De uitkomsten van het onderzoek lieten zien dat de geformuleerde hypotheses kloppen. Een positieve merkervaring zorgt voor meer merkloyaliteit. Deze relatie kan echter verklaard worden door de factoren merkpassie, eigen merkbinding en merkaffectie. Deze factoren hebben namelijk een relatie met zowel merkervaring als merkloyaliteit. Merkervaring beïnvloedt merkpassie, merkbinding en merkaffectie, en deze factoren hebben op hun beurt weer effect op merkloyaliteit.
 
Merkpassie, eigen merkbinding en merkaffectie mediëren dus de relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit. Wanneer bepaalde stimuli zorgen voor passie voor een merk, dat de consument het merk associeert met zichzelf en positieve gevoelens heeft voor het merk, leidt dit tot een sterkere merkloyaliteit. De merkloyaliteit is in dit geval sterker dan wanneer alleen gekeken wordt naar de directe relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit.
 
Kortom, in het geval van smartphonegebruikers is niet alleen de ervaring die gebruikers met het merk hebben van belang, maar ook de emotionele binding die zij voelen. Voor het opbouwen van een loyale consumentenrelatie is het dus belangrijk om consumenten niet alleen een unieke en positieve ervaring te geven, maar ook te zorgen dat zij zich emotioneel verbonden voelen.
 
Bron: Mostafa, R. B., & Kasamani, T. (2021). Brand experience and brand loyalty: is it a matter of emotions?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(4), 1033-1051.

Lily Bangma

Dunck Loyalty

Lily Bangma

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 april 2024

Sterren zeggen niet alles

De invloed van sterrenclassificaties bij hotels op de tevredenheid en loyaliteit van gasten.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 april 2024

Sterren zeggen niet alles

De invloed van sterrenclassificaties bij hotels op de tevredenheid en loyaliteit van gasten.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 april 2024

Taste The Loyalty

Benieuwd naar het geheim achter de loyale consumenten van Coca Cola?

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 april 2024

Taste The Loyalty

Benieuwd naar het geheim achter de loyale consumenten van Coca Cola?

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 april 2024

Het beste loyaliteitsprogramma van Nederland is…

De resultaten van de SiaXperience Benchmark 2023 zijn bekend! Benieuwd welk bedrijf als ‘loyalty leader’ uit de bus is gekomen?

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 april 2024

Het beste loyaliteitsprogramma van Nederland is…

De resultaten van de SiaXperience Benchmark 2023 zijn bekend! Benieuwd welk bedrijf als ‘loyalty leader’ uit de bus is gekomen?

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens.