Emotionele merkbinding
 
Consumenten worden sterk beïnvloed door positieve ervaringen. Merken zoals Apple proberen hun klanten dan ook een unieke ervaring te geven. Dit begint al bij het binnenkomen van de winkel, tijdens het opzoeken van informatie of het uitpakken van hun nieuwe product. In het onderzoek van Mostafa en Kasamani werd onderzocht wat de impact is van merkervaring (brand experience) op merkloyaliteit (brand loyalty). Daarbij keken ze of deze relatie wordt gemedieerd door emotionele merkbinding (emotional brand attachment). Dit laatste, emotionele merkbinding, onderscheiden ze in drie factoren:
– Merkpassie (brand passion): emotionele binding met een merk wat iemand belangrijk vindt en waarde aan hecht. Ze willen specifiek dat merk hebben.
– Eigen merkbinding (self-brand connection): in hoeverre iemand een merk associeert met zichzelf. Dit is vaak een gevolg van een positieve ervaring met het merk.
– Merkaffectie (brand affection): positieve gevoelens die iemand heeft ten opzichte van een merk. Bijvoorbeeld door kleuren, licht, verpakking etc.
 
Hierbij hebben Mostafa en Kasamani de volgende hypotheses gesteld:
H1: Merkervaring heeft een positieve impact op merkloyaliteit
H2: Merkpassie medieert de relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit
H3: Eigen merkbinding medieert de relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit
H4: Merkaffectie medieert de relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit
 
Om dit te onderzoeken werd een studie uitgevoerd onder Libanese smartphonegebruikers. De deelnemers moesten hun favoriete smartphonemerk al minimaal een jaar in gebruik hebben. Vervolgens werd hen gevraagd verschillende vragenlijsten in te vullen.
 

Model van de hypotheses en uitkomsten.
 
Conclusie
 
De uitkomsten van het onderzoek lieten zien dat de geformuleerde hypotheses kloppen. Een positieve merkervaring zorgt voor meer merkloyaliteit. Deze relatie kan echter verklaard worden door de factoren merkpassie, eigen merkbinding en merkaffectie. Deze factoren hebben namelijk een relatie met zowel merkervaring als merkloyaliteit. Merkervaring beïnvloedt merkpassie, merkbinding en merkaffectie, en deze factoren hebben op hun beurt weer effect op merkloyaliteit.
 
Merkpassie, eigen merkbinding en merkaffectie mediëren dus de relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit. Wanneer bepaalde stimuli zorgen voor passie voor een merk, dat de consument het merk associeert met zichzelf en positieve gevoelens heeft voor het merk, leidt dit tot een sterkere merkloyaliteit. De merkloyaliteit is in dit geval sterker dan wanneer alleen gekeken wordt naar de directe relatie tussen merkervaring en merkloyaliteit.
 
Kortom, in het geval van smartphonegebruikers is niet alleen de ervaring die gebruikers met het merk hebben van belang, maar ook de emotionele binding die zij voelen. Voor het opbouwen van een loyale consumentenrelatie is het dus belangrijk om consumenten niet alleen een unieke en positieve ervaring te geven, maar ook te zorgen dat zij zich emotioneel verbonden voelen.
 
Bron: Mostafa, R. B., & Kasamani, T. (2021). Brand experience and brand loyalty: is it a matter of emotions?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(4), 1033-1051.