Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Klantenkaarten

Een onderzoek naar de effectiviteit van de klantenkaart.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Mensen het waarderen wanneer zij beloningen ontvangen. Maar zijn klantenkaarten daadwerkelijk effectief en vergroten ze de loyaliteit van de klanten?
Redactie LoyaltyFacts
31 juli 2008
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Klantenkaarten

Een onderzoek naar de effectiviteit van de klantenkaart.

Mensen het waarderen wanneer zij beloningen ontvangen. Maar zijn klantenkaarten daadwerkelijk effectief en vergroten ze de loyaliteit van de klanten?

Steeds meer bedrijven zetten de klantenkaart in als marketingstrategie, met als doel bestaande klanten te binden aan het bedrijf. Vooral in supermarkten is de klantenkaart een veel gebruikt marketingmiddel. Retailers gebruiken de klantenkaarten om klanten te identificeren en te belonen voor hun loyaliteit aan de winkel.

Klantenkaarten maken het mogelijk voor bedrijven om kennis op te doen over klanten en zo een betere relatie met hen op te bouwen. Het succes van klantenkaarten is gebaseerd op het feit dat mensen het waarderen wanneer zij beloningen ontvangen. Maar zijn deze klantenkaarten daadwerkelijk effectief en vergroten ze de loyaliteit van de klanten?

 

Tevredenheid met beloningen
Volgens Demoulin en Zidda (2008) is een klantenkaart effectief wanneer klanten tevreden zijn over het beloningssysteem dat aan de kaart verbonden is. De resultaten van hun onderzoek tonen aan dat klanten die tevreden zijn over de beloning(en) loyaler zijn aan de winkel die de desbetreffende klantenkaart inzet. Dit betekent dat ze meer geld uitgeven bij deze winkel en vaker terugkomen dan klanten die ontevreden zijn over de ingezette beloningen. Naast tevredenheid over de beloningen, zijn er andere factoren gevonden die loyaliteit beïnvloeden. Dit zijn het type winkel, de afstand van het huis van de klant tot de winkel en de tevredenheid over de winkel in het algemeen. Zo zijn klanten bijvoorbeeld loyaler ten opzichte van hypermarkten en grote supermarkten dan ten opzichte van discounters.

 

Zelfselectie
Uit het onderzoek komt verder naar voren dat klanten met een klantenkaart loyaler zijn dan klanten zonder klantenkaart. Hierbij moet wel gezegd worden dat het zelf-selectie-effect een grote rol kan spelen: de meest loyale klanten zijn namelijk de eerste die een klantenkaart nemen. Deze klanten waren dus al loyaal voordat ze de klantenkaart namen. Ongeacht of de klanten die deelnemen aan het loyaliteitsprogramma al loyale klanten zijn, feit blijft dat het programma de loyaliteit van de klanten verder vergroot zolang zij tevreden zijn met de beloningen die het programma biedt.

 

Minder gevoelig voor concurrentie en prijzen
Klanten die tevreden zijn met de beloningen zijn niet alleen loyaler, maar bezitten ook minder klantenkaarten van concurrenten. Klanten die deelnemen aan een loyaliteitsprogramma blijken daarnaast minder prijsgevoelig te zijn dan klanten die niet deelnemen. Klanten die deelnemen aan het loyaliteitsprogramma en hier ook nog eens tevreden over zijn, blijken de minst prijsgevoelige klanten. Dit effect wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat zij de beloningen van de klantenkaart als een groot voordeel zien, een groter voordeel dan de concurrentie biedt.

 

Retailers: tevredenheid vergroten
De resultaten van dit onderzoek kunnen van grote betekenis zijn voor retailers. Ze kunnen de klanttevredenheid wat betreft de beloningen van de klantenkaart immers gebruiken om de klant loyaler en minder gevoelig voor prijzen en concurrerende kaarten te maken. Om de tevredenheid te vergroten, kunnen retailers aandacht schenken aan onder andere het gebruiksgemak, de contante waarde van de beloning, de keuze in beloningen en de kans op het verkrijgen van de beloningen. Klanten die ervoor kiezen om geen klantenkaart te nemen doen dit waarschijnlijk omdat zij te weinig in de betreffende winkel kopen om echt te profiteren van de beloningen. Om deze klanten loyaal te maken, kunnen retailers ervoor kiezen kortingen aan te bieden die alleen verkrijgbaar zijn met de klantenkaart en hen zo aan te moedigen om de klantenkaart te nemen. Retailers zouden meer gegevens moeten verzamelen van deze doelgroep om zo hun koopgedrag beter te begrijpen en op hun verwachtingen in te kunnen spelen. De belangrijkste conclusie die uit dit onderzoek getrokken kan worden, is dat de effectiviteit van het loyaliteitsprogramma afhangt van de mate waarin de klanten de aangeboden beloningen waarderen. Retailers doen er dus verstandig aan de tevredenheid van de klanten wat betreft het beloningssysteem zo groot mogelijk te maken.

 

Bron: Journal of Retailing and Consumer Services.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events