Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Levenslang

Een onderzoek naar ‘customer equity’ en de levenslange waarde van klantrelaties.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar ‘customer equity’ en de levenslange waarde van klantrelaties.
Redactie LoyaltyFacts
31 december 2003
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Levenslang

Een onderzoek naar ‘customer equity’ en de levenslange waarde van klantrelaties.

Een onderzoek naar ‘customer equity’ en de levenslange waarde van klantrelaties.

Bedrijven zijn zich bewust van de noodzaak om klantgericht te werken, maar een helder idee over hoe dit in gang te zetten ontbreekt vaak. Zeithaml, Rust en Lemon ontwikkelden een raamwerk om de levenslange waarde van klantrelaties te optimaliseren.

Customer Equity vormt de basis voor het raamwerk. Zij definieren Customer Equity als het totaal aan levenslange waardes van alle klanten van de onderneming. Het raamwerk biedt een antwoord op de volgende vragen:

  • Wat beweegt de klant tot zaken doen met de onderneming?
  • Wat beweegt de klant om steeds opnieuw herhalingsaankopen te doen?

 

Nog belangrijker is echter, welke invloed bedrijven kunnen uitoefenen op deze beslissingen van klanten? De Customer Equity van een onderneming wordt bepaald door een drietal drijvende krachten, waarop het bedrijf actie kan ondernemen, dit zijn Value Equity, Brand Equity en Retention Equity.

 

Value Equity
Dit is het objectieve rationele oordeel van de klant over het nut van een merk gebaseerd op percepties van wat wordt ingeleverd voor wat wordt ontvangen. Het houdt verband met hoe de klant aankijkt tegen zaken als de kwaliteit van het ondernemingsaanbod, de prijs en het gemak van zakendoen met het bedrijf.

 

In het kader van het versterken van Value Equity zijn er een drietal strategien die men kan toepassen. Elk gaat hierbij uit van de interesses en behoeften van de klant

  1. Meer geven van wat de klant wil
  2. Beperken van wat de klant moet opgeven
  3. Moeite beperken

 

Brand Equity
Dit is het subjectieve immateriële oordeel van de klant over het merk. Het overstijgt de objectief waargenomen merkwaarde en houdt verband met datgene dat de bedrijfscommunicatie bij de klant oproept, de associaties die de klant met met merk heeft en de mate waarin de klant het merk beschouwd als deel van zichzelf.

 

Om de Brand Equity te vergroten kan het bedrijf op een drietal fronten te werk gaan:

  1. Bekendheid van het merk
  2. De houding van de klant t.o.v. van het merk
  3. Het beeld van de ethiek van het merk cq de onderneming

 

De mate waarin deze van invloed zijn, is afhankelijk van de klant en het soort product

 

Retention Equity
Dit is de geneigdheid van de klant om het merk trouw te blijven. Het overstijgt het objectieve en subjectieve oordeel over het merk. Het omvat de acties die het bedrijf en de klant ondernemen om een relatie aan te gaan, op te bouwen en te onderhouden. Hebben klant en bedrijf voordeel aan de relatie? Wat verliezen zij op het moment dat de relatie ophoudt?

 

Om Retention Equity van een onderneming te vergoten, onderscheiden de auteurs een vijftal programma’s waarvan een onderneming gebruik kan maken.

  1. Frequentieprogramma’s
  2. Speciale erkenningsprogramma’s
  3. Affiniteitsprogramma’s
  4. Gemeenschapsprogramma’s
  5. Kennis opbouwende programma’s

 

De mate waarin elk van deze specifieke programma’s effectief zulen zijn, hangt af van de aard van het product, de frequentie waarmee de klant koopt en de motivaties van de klanten.

 

Implicaties
In een bedrijf waarin de klant centraal staat, moet de strategie niet worden gebaseerd op producten of competenties, maar veeleer de drijvende krachten achter Customer Equity. Succesvolle bedrijven zullen Customer Equity en zijn drijvende krachten meten en bewaken. Daar bij ieder bedrijf de middelen uiteindelijk beperkt zijn, dient er een afweging te worden gemaakt tussen de investeringen in Value Equity, Brand Equity en Retention Equity.

 

Bron: Marketing Management.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

29 augustus 2021

Betrokkenheid vergroten met push-notificaties

Het blijkt soms een uitdaging om deelnemers van een spaarprogramma over een langere periode betrokken te houden bij het programma. Vaak gaan zij op den

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

19 augustus 2022

De positieve invloed en waarde van personalisatie op loyaliteit

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat klanten de voorkeur geven aan een gepersonaliseerde winkelervaring. Ruim 76% van de klanten koopt eerder bij een bedrijf die

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

27 mei 2022

Meer activiteit binnen loyaliteitsprogramma's en behoefte aan punten doneren

Jaarlijks wordt het for love or money-onderzoek uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de effecten van een loyaliteitsprogramma op de merkbeleving van consumenten en de behoeften

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events