Customer Equity vormt de basis voor het raamwerk. Zij definieren Customer Equity als het totaal aan levenslange waardes van alle klanten van de onderneming. Het raamwerk biedt een antwoord op de volgende vragen:

• Wat beweegt de klant tot zaken doen met de onderneming?
• Wat beweegt de klant om steeds opnieuw herhalingsaankopen te doen?

Nog belangrijker is echter, welke invloed bedrijven kunnen uitoefenen op deze beslissingen van klanten? De Customer Equity van een onderneming wordt bepaald door een drietal drijvende krachten, waarop het bedrijf actie kan ondernemen, dit zijn Value Equity, Brand Equity en Retention Equity.

Value Equity
Dit is het objectieve rationele oordeel van de klant over het nut van een merk gebaseerd op percepties van wat wordt ingeleverd voor wat wordt ontvangen. Het houdt verband met hoe de klant aankijkt tegen zaken als de kwaliteit van het ondernemingsaanbod, de prijs en het gemak van zakendoen met het bedrijf.

In het kader van het versterken van Value Equity zijn er een drietal strategien die men kan toepassen. Elk gaat hierbij uit van de interesses en behoeften van de klant

1. Meer geven van wat de klant wil
2. Beperken van wat de klant moet opgeven
3. Moeite beperken

Brand Equity
Dit is het subjectieve immateriële oordeel van de klant over het merk. Het overstijgt de objectief waargenomen merkwaarde en houdt verband met datgene dat de bedrijfscommunicatie bij de klant oproept, de associaties die de klant met met merk heeft en de mate waarin de klant het merk beschouwd als deel van zichzelf.

Om de Brand Equity te vergroten kan het bedrijf op een drietal fronten te werk gaan:

1. Bekendheid van het merk
2. De houding van de klant t.o.v. van het merk
3. Het beeld van de ethiek van het merk cq de onderneming

De mate waarin deze van invloed zijn, is afhankelijk van de klant en het soort product

Retention Equity
Dit is de geneigdheid van de klant om het merk trouw te blijven. Het overstijgt het objectieve en subjectieve oordeel over het merk. Het omvat de acties die het bedrijf en de klant ondernemen om een relatie aan te gaan, op te bouwen en te onderhouden. Hebben klant en bedrijf voordeel aan de relatie? Wat verliezen zij op het moment dat de relatie ophoudt?

Om Retention Equity van een onderneming te vergoten, onderscheiden de auteurs een vijftal programma’s waarvan een onderneming gebruik kan maken.

1. Frequentieprogramma’s
2. Speciale erkenningsprogramma’s
3. Affiniteitsprogramma’s
4. Gemeenschapsprogramma’s
5. Kennis opbouwende programma’s

De mate waarin elk van deze specifieke programma’s effectief zulen zijn, hangt af van de aard van het product, de frequentie waarmee de klant koopt en de motivaties van de klanten.

Implicaties
In een bedrijf waarin de klant centraal staat, moet de strategie niet worden gebaseerd op producten of competenties, maar veeleer de drijvende krachten achter Customer Equity. Succesvolle bedrijven zullen Customer Equity en zijn drijvende krachten meten en bewaken. Daar bij ieder bedrijf de middelen uiteindelijk beperkt zijn, dient er een afweging te worden gemaakt tussen de investeringen in Value Equity, Brand Equity en Retention Equity.

Bron: Marketing Management.