Bij iedere online aankoop is de eerste vraag: wat beïnvloed deze koopbeslissing? Tai-Kuei Yu en Guey-Sen Wu, van de technische universiteit van Taiwan, deden hier onderzoek naar.

Theory of Reasoned Action
In het onderzoek wordt gebruikgemaakt van de Theory of Reasonend Action (TRA). Deze theorie gaat er van uit dat gedrag direct afhankelijk is van de intentie om dit gedrag te vertonen. De gedragsintentie is daarbij afhankelijk van de houding ten opzichte van het gedrag (attitude) en de perceptie van de sociale druk (subjectieve norm). TRA kan worden gebruikt om te verklaren waarom mensen bepaald gedrag wel of niet (willen) vertonen.

Gedragsintentie
Uit het onderzoek komen een aantal factoren naar voren die de gedragsintentie bij het online winkelen beïnvloeden:

1. De winkelfaciliteiten van de online winkel;
2. De kwaliteit van de productinformatie;
3. De variëteit van het productassortiment;
4. Productkortingen en aanbiedingen;
5. Het aanbieden van verschillende betaalmethodes.

Naar aanleiding van deze uitkomsten zullen internet winkeliers zich moeten focussen op de winkelfaciliteiten, het beschikbaar maken van meer relevante informatie en het voeren van een flexibeler prijsbeleid. Bij een toename van de hoeveelheid internetshoppers zal een gevarieerder productassortiment belangrijk worden. De onderzoekers geven aan dat een online winkel samen met branchegenoten een groter assortiment kan aanbieden en gezamenlijk één grote ‘one-stop-shop’ kunnen maken. Door het meer gevarieerde assortiment in deze ‘one-stop-shop’ heeft deze winkel meer kans op succes.

Sociale druk
Sociale druk heeft volgens de TRA ook invloed op aankoopbeslissingen. Vanuit de omgeving van de koper wordt er een sociale norm gesteld waaraan aankopen moeten voldoen. Deze norm wordt bepaald door prikkels die de koper krijgt vanuit zijn sociale omgeving en hoe hij of zij hier vervolgens mee omgaat. De perceptie van de prikkels is volledig subjectief en zal per koper en doelgroep verschillen. De meest invloedrijke bronnen van sociale druk zijn in afnemende mate van belang: (1) media en reclame, (2) familie, (3) vrienden, (4) internet reclame, (5) meningen van experts / de overheid.

Familie en vrienden van een online klant hebben samen een flinke invloed op de subjectieve norm die wordt gesteld aan het kopen van online producten. Communicatie van huidige klanten naar hun directe omgeving (bijvoorbeeld via ‘vertel het een vriend’, wordt daarom aanbevolen. Omdat sommige internetshops deze kanalen niet effectief kunnen inzetten (bijvoorbeeld start-ups met een kleine klanten basis) wordt adverteren ook vaak gekozen om het klantbewustzijn te bevorderen.

Loyaliteit
Het matchen van aanbod en behoefte is één van de voorwaarden om loyaliteit te bewerkstelligen. Wanneer er niet in de behoefte van de klant wordt voorzien, zal hij zeker verder zoeken. Dit principe heeft niet alleen betrekking op de producten, maar ook op andere factoren zoals uit het onderzoek naar voren is gekomen. Om loyaliteit over de breedte gezien te stimuleren moeten bovenstaande voorwaarden voor loyaliteit worden ingevuld. Hoewel de wensen en eisen van de online shopper per doelgroep zullen verschillen, biedt dit onderzoek meerdere aanknopingspunten om aan de basisvoorwaarden van online loyalteit te voldoen.

Bron: International Journal of Management.