Aanleiding
Vrijwel iedere Nederlandse supermarkt heeft een loyaliteitsprogramma. Als iedereen er een heeft, heeft ieder bedrijf dan ook loyale klanten? Een goede vraag. Uit onderzoek is gebleken dat de ‘share of wallet’ van klanten de beste indicator is voor loyaliteit bij supermarkten. Indien deelnemers aan een loyaliteitsprogramma een hogere share of wallet hebben dan niet-deelnemers, kan dit dan worden toegeschreven aan het loyaliteitsprogramma zelf? Niet per definitie. Loyaliteitsprogramma’s belonen namelijk loyaal gedrag. Dus klanten die al loyaal zijn (hoge share of wallet) zullen eerder voordeel uit een programma halen en zodoende ook eerder aan een programma deelnemen. Dit is een zelfversterkende cyclus verantwoordelijk voor een hogere share of wallet bij deelnemers van een loyaliteitsprogramma.

Onderzoek
Het in dit artikel besproken onderzoek richt zich op het vaststellen van de werkelijke invloed van loyaliteitsprogramma op de share of wallet (loyaliteit) van supermarkt klanten. Kortom, gecorrigeerd voor de share of wallet die klanten gehad zouden hebben, indien er geen loyaliteitsprogramma zou zijn geweest. Om dit te kunnen vaststellen is gebruik gemaakt van een omvangrijke steekproef met de bestedingen van huishoudens bij de 7 grote Nederlandse supermarktketens.

Uitkomsten
Naar voren komt dat klanten die participeren in een loyaliteitsprogramma van een supermarkt gemiddeld een share of wallet hebben van 36%. Kortom, 36% van alle producten die zij bij de supermarkt gekocht zouden kunnen hebben, hebben zij ook daadwerkelijk bij deze supermarkt gekocht. De gemiddelde share of wallet van niet-deelnemers aan het betreffende supermarkt loyaliteitsprogramma is slechts 7%. Een verschil van maar liefst 29%. Deze 36% is echter nog niet gecorrigeerd voor de invloed van de bestaande share of wallet op de deelname, zoals besproken in de aanleiding. Doet men dit, dan is het percentage niet 36%, maar 11%. Hoewel dit wellicht op het eerste gezicht lijkt tegen te vallen, is met dit onderzoek statistisch aangetoond dat loyaliteitsprogramma’s werken. Namelijk een significante gemiddelde groei in share of wallet van 7% naar 11%.

Aanbevelingen
De onderzoekers claimen dat de resultaten behaald via de onderzochte loyaliteitsprogramma nog aanzienlijk kunnen worden opgeschroefd, door het opvolgen van de volgende adviezen:

• Als je een loyaliteitsprogramma wilt verbeteren, dan moet je resultaten nauwkeurig monitoren;
• Zorg ervoor dat je de voordelen van het programma concreet en helder communiceert;
• Pas uitgestelde beloning (sparen) toe, aangezien deze voor supermarkten een positiever effect op de deelname hebben dan directe kortingen;
• Klanten die al loyaal zijn, overwegen eerder om deel te nemen. Hou hier met het ontwerp van het programma rekening mee.
• Onderschat de bijdrage van niet-economische benefits (zoals ‘erbij horen’, waardering en verbondenheid) niet;

Het effect van een programma neemt af naarmate de klant participeert in meerdere programma’s. Retailers moeten zich dan ook focussen op het verwerven van deelnemers die nog aan weinig programma’s deelnemen. Door hen te overtuigen, valt er grote winst te behalen.

Bron: Research in Marketing.