Zijn klanten die regelmatig kopen ook loyale klanten? Het antwoord hierop hangt af van de criteria die worden gesteld bij het bepalen van klantloyaliteit. Uit de literatuur omtrent klantloyaliteit blijkt dat er een verschil bestaat tussen consumentengoederen, duurzame goederen en diensten. Verschillen ten aanzien van betrokkenheid, emotie en overstapkosten liggen hieraan ten grondslag.
De betrokkenheid bij aankoop van consumentengoederen is laag mede doordat er weinig emotie bij komt kijken. Het risico dat men loopt bij het proberen van andere producten is ook klein en daarmee ook de kosten om over te stappen naar een ander merk of product. Loyaliteit van klanten aan deze goederen is dan meestal ook ver te zoeken.
Merken kunnen ervoor zorgen dat consumenten bij het kopen van een product emotioneel betrokken wordt. Echter, naarmate men met het product bekend raakt, zal ‘gewoonte’ de overhand krijgen. Het is daarom belangrijk dat merken constant innoveren.
Redenen voor consumenten om ‘gewoonte’ te doorbreken zijn:
- Behoefte aan variatie;
- Prijs promotie van een concurrent;
- Product niet op voorraad ;
- Marginale prijsverschillen;
- Gebruiker en koper zijn niet dezelfde persoon.
Loyaliteitsactiviteiten kunnen zorgen voor meer emotie en daarmee verhoogde betrokkenheid bij en loyaliteit aan het merk. Hierdoor krijgt ‘gewoonte’ minder snel de overhand en koopt de klant bewuster. De (emotionele) overstapkosten worden dan hoger.
Bron: Journal of Product & Brandmanagement.
Redactie LoyaltyFacts