Echte loyaliteit en schijnloyaliteit
Voor het meten van loyaliteit wordt er in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen ‘echte’ loyaliteit (attitudinale loyaliteit) en schijnloyaliteit (gedragsloyaliteit). Uiteindelijk wordt er in beide gevallen gekeken naar de herhaalaankopen van de consument bij één retailer. Bij echte loyaliteit wordt de reden hiervan gezocht bij de psychologische band die de koper met de verkoper heeft. Deze psychologische band zorgt ervoor dat de klant, ondanks hogere prijzen, de verkoper verkiest boven zijn concurrenten. Bij schijnloyaliteit ontbreekt deze psychologische band echter. De klant koopt wel herhaaldelijk producten bij dezelfde retailer maar dit wordt gedaan op basis van bijvoorbeeld tijdelijke kortingen of spaaracties.

Toename van tevredenheid en loyaliteit
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat een stijging in de hedonistische en utilistische waarde van het winkelen ook een toename in tevredenheid met zich meebrengt. Een hoge tevredenheid zorgt op haar beurt weer voor hoge echte loyaliteit (attitudinale loyaliteit) ten opzichte van de verkoper. Deze echte loyaliteit, zo blijkt verder uit het onderzoek, zorgt vervolgens voor meer mond-op-mond-reclame en voor een grotere hoeveelheid aankopen van de consument zelf bij de betreffende winkel.

Vergroten winkelwaarde
Concluderend kan gezegd worden dat retailers er goed aan doen om de utilistische en hedonistische waarde van het winkelen zo groot mogelijk te maken. De consument moet na het winkelen het gevoel hebben dat het nodige gekocht is en dat het winkelen op zichzelf een hele prettige ervaring was. De retailer moet dus zorgen voor een ruime beschikbaarheid van producten zodat consumenten in hun behoeften kunnen voorzien. Daarnaast moet de retailer zorgen voor een prettige winkelomgeving, waarbij de klant weinig tot geen obstakels tegenkomt die de winkelervaring kunnen verstoren. Als retailers ervoor zorgen dat hun klanten de winkel met een goed gevoel verlaten, dan zal de tevredenheid van de klanten stijgen, en daarmee ook de loyaliteit ten opzichte van de winkel, de mond-op-mond reclame en de hoeveelheid aankopen. Kortom, de winkelier kan de klant het beste zoveel mogelijk in de watten leggen.

Bron: Journal of Retailing and Consumer Services.