Respondenten bij verschillende typen retailers in de VS (zowel kleine zelfstandigen als nationale ketens, en binnen diverse branches) werden middels een enquête gevraagd aan te geven welke loyaliteitsactiviteiten (A) en welke ‘hard’ (H) en ‘soft (S) benefits’ ze hebben ingezet. Hard benefits zijn over het algemeen economisch van aard, bijv. door het bieden van speciale kortingen, coupons, of spaarmogelijkheden. Een soft benefit is meestal van niet-economische aard en richt zich bijvoorbeeld meer op het verschaffen van informatie. Tevens werd gevraagd of ze deze activiteiten en benefits binnen een formeel loyaliteitsprogramma of op incidentele basis in hadden gezet.

Loyaliteitsinstrumenten
De onderzoekers stelden een lijst samen met elf loyaliteitsinstrumenten die retailers mogelijk zouden hebben kunnen gebruiken in het vergroten van klantloyaliteit.

Activiteiten

• Klanttevredenheid meten en de resultaten benchmarken (A1)
• Elk klantaccount evalueren en proberen potentiële verliesgevende klanten te identificeren (A2)
• Demonstreren dat men de klantbehoeften en interesses vooropstelt en dat men inspringt op speciale verzoeken en eisen (A3)
• Identificatie en administratie van klantvoorkeuren voor toekomstige acties (A4)

Soft benefits

• Klanten exclusief uitnodigen voor een speciale voorkeursbehandeling of evenement (S1)
• Klanten die als loyaal worden beschouwd exclusieve informatie verschaffen per post (S2)
• Specifieke klanten op de hoogte stellen via de post ter vergroting van hun winkelloyaliteit (S3)
• Specifieke klanten toegang bieden tot speciaal service- of verkooppersoneel (S4)
• Klanten dankbrieven versturen voor hun loyaliteit (S5)

Hard benefits

• Financiële incentives verstrekken aan specifieke klantgroepen (1)
• Frequent-shopping programma /spaarprogramma bieden (H2)

Resultaten
Voor alle 82 responderende retailers samen zijn de meest gebruikte benefits en activiteiten voor het creëren en behouden van klantloyaliteit (in oplopende volgorde van belang) S5, H1, A2 en A3. Voor de 26 retailers die aangaven een formeel loyaliteitsprogramma te beheren zijn dit de activiteiten en benefits A3, H1, S1, en S2. De 56 retailers die aangaven geen formeel loyaliteitsprogramma te beheren, gebruiken de activiteiten en benefits S5, A2, A3 en H1 het meest. De resultaten zijn niet geheel verrassend als men bedenkt dat het altijd combinaties zijn van hard benefit (H1), soft benefits (S5, S1, S2) en activiteiten (A1, A3) die blijkbaar essentieel zijn voor klantgedreven organisaties. De retailers die aangeven een formeel loyaliteitsprogramma te beheren, verstrekken daarnaast zichtbaar meer financiële benefits aan specifieke voorkeursklanten in vergelijking tot retailers die geen loyaliteitprogramma hebben.  De twee financiële voordelen (H1&2) blijken samen met twee onderzoeksgerelateerde activiteiten (A1 en A3) aanmerkelijk te kunnen helpen in het voorspellen of een retailer een formeel loyaliteitsprogramma heeft of niet. Het is waarschijnlijk dat deze organisaties, die zich financieel binden door harde benefits aan te bieden, meer betrokken zijn bij onderzoek naar de effecten hiervan. De uitkomsten van dergelijk onderzoek zijn belangrijk voor het doorlopend verbeteren van loyaliteitsprogramma’s.

Aanbevelingen
Bovenstaande resultaten ondersteunen de volgende aanbevelingen:

• Programma’s kunnen makkelijk worden gestart door retailers door simpelweg hard benefits aan klanten te bieden.
• Retailers zouden zich bezig daarnaast moeten houden met activiteiten om klanttevredenheid te meten en klantvoorkeuren te bepalen.
• Retailers dienen er zeker van te zijn dat soft benefits daadwerkelijk gewenst worden door (betere) klanten wanneer deze worden ingezet.
• Als laatste moeten retailers continu aan de klant blijven bewijzen dat ze de klantinteresses hoog in het vaandel hebben staan.

Het onderzoek biedt duidelijk meer inzicht in het gebruik van formele loyaliteitsprogramma’s door retailers. Tegelijkertijd identificeert het de activiteiten die kunnen worden gebruikt om het concurrentievoordeel van bedrijven te vergroten en om erachter te komen op welke typen voordelen klanten nu echt zitten te wachten.

Bron: International Journal of Retail & Distribution Management