Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Merk communities

Een onderzoek naar de loyaliteit van leden van gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s, ook wel ‘merk communities’ genoemd.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar de loyaliteit van leden van gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s, ook wel 'merk communities' genoemd.
Redactie LoyaltyFacts
31 maart 2008
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Merk communities

Een onderzoek naar de loyaliteit van leden van gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s, ook wel ‘merk communities’ genoemd.

Een onderzoek naar de loyaliteit van leden van gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s, ook wel 'merk communities' genoemd.

Altijd al gedroomd over een mooie tour op je Harley Davidson samen met gelijkgestemden die een hecht groepsgevoel koesteren? Harley Davidson organiseert periodiek fysieke evenementen waar merkliefhebbers elkaar ontmoeten. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten die onderling sociaal interacteren door deelname aan merk communities, vaak een grote mate van loyaliteit vertonen aan het betreffende merk. Merk communities zijn gestructureerde sociale relaties tussen gebruikers van een bepaald merk. Een paar succesvolle voorbeelden uit Amerika zijn Camp Jeep van Jeep en de Harley-Davidson Owners Group (H.O.G.). De laatste heeft inmiddels al meer dan een miljoen leden wereldwijd.

Gezamenlijk versus niet gezamenlijk
Veel organisaties hebben consumenten aangemoedigd om deel te nemen aan gesponsorde programma’s. Het resultaat is dat tegenwoordig zeventig procent van alle consumenten participeert in een loyaliteitsprogramma geïnitieerd door een bedrijf. Er is een verschil tussen zogenaamde ‘communal’ (gemeenschappelijke) en ‘non-communal’ (niet-gemeenschappelijke) loyaliteitsprogramma’s.

 

Gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s worden gedefinieerd als georganiseerde gesponsorde loyaliteitsprogramma’s die de steun van organisaties overdragen aan leden middels emotionele voordelen, namelijk door hen een groepsgevoel te laten ervaren. Dergelijke programma’s worden vaak geïnitieerd door luxere en zogenaamde ‘higher involvement’ merken zoals bijvoorbeeld autofabrikanten.

 

Niet-gemeenschappelijke programma’s kunnen worden gedefinieerd als loyaliteitsprogramma’s die de steun van de organisatie overdragen aan de leden door het bieden van individuele financiële voordelen. Deze programma’s worden veelal geïnitieerd door supermarkten en luchtvaartmaatschappijen. Interessant is om nu te kijken of leden van de gezamenlijke loyaliteitprogramma’s een grotere mate van loyaliteit vertonen dan de leden van de niet-gezamenlijke.

 

Uitkomsten
Het onderzoek van Rosenbaum, Ostrom en Kuntze toont aan dat leden van gezamenlijke loyaliteitsprogramma’s een sterkere vorm van loyaliteit vertonen naar de sponsororganisatie vergeleken met de leden van niet-gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s. Deze uitgesproken loyaliteit wordt veroorzaakt door het feit dat deze leden niet monetaire voordelen ontvangen, zoals het gevoel van exclusief lidmaatschap en een verhoogde status. Daarnaast is gebleken dat de leden van gezamenlijke loyaliteitsprogramma’s sterkere emotionele connecties hebben met de sponsororganisaties en minder snel overstappen naar concurrenten.

 

Conclusie
Bovenstaande bevindingen impliceren niet dat alle organisaties zich nu moeten gaan richten op gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s. Voor organisaties die ‘lower involvement’ producten en diensten aanbieden, zoals boodschappen en benzine, is het verstandiger om zich te blijven focussen op niet-gemeenschappelijke programma’s. Dit aangezien het voor hen moeilijker is om status aan leden te verschaffen en op die manier het echte groepsgevoel te creëren.

 

Verder is het organisaties die gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s beheren aan te bevelen om zich meer te richten op niet-tastbare beloningen zoals het lidmaatschapsgevoel en status, in plaats van tastbare beloningen, zoals cadeaus en prijzen. Organisaties die statusgeoriënteerde producten en diensten verkopen, kunnen op hun beurt weer loyaliteit creëren door consumenten de mogelijkheid te bieden om deel te nemen aan programma’s met een exclusief karakter.

 

Bron: Journal of Services Marketing.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty Marketing

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty Marketing

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

17 maart 2022

De voor- en nadelen van een loyaliteitskaart

Wat is een loyaliteitskaart? Een loyaliteitskaart is een beweegreden voor bestaande klanten om hen aan te moedigen terug te komen voor herhaalaankopen. In feite beloon

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

17 maart 2022

De voor- en nadelen van een loyaliteitskaart

Wat is een loyaliteitskaart? Een loyaliteitskaart is een beweegreden voor bestaande klanten om hen aan te moedigen terug te komen voor herhaalaankopen. In feite beloon

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 maart 2022

April: de internationale customer loyalty maand

Wat is de internationale customer loyalty maand? Deze speciale maand is in het leven geroepen zodat bedrijven en haar werknemers extra gestimuleerd worden om loyale

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 maart 2022

April: de internationale customer loyalty maand

Wat is de internationale customer loyalty maand? Deze speciale maand is in het leven geroepen zodat bedrijven en haar werknemers extra gestimuleerd worden om loyale

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18 februari 2022

In gesprek met Google’s data strateeg

Hoe kunnen merken meer gepersonaliseerde ervaringen bieden? In het onderzoek van Neil Hoyne kwamen interessante inzichten naar voren. Consumenten waren namelijk bereid om meer gegevens

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18 februari 2022

In gesprek met Google’s data strateeg

Hoe kunnen merken meer gepersonaliseerde ervaringen bieden? In het onderzoek van Neil Hoyne kwamen interessante inzichten naar voren. Consumenten waren namelijk bereid om meer gegevens

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events