Gezamenlijk versus niet gezamenlijk
Veel organisaties hebben consumenten aangemoedigd om deel te nemen aan gesponsorde programma’s. Het resultaat is dat tegenwoordig zeventig procent van alle consumenten participeert in een loyaliteitsprogramma geïnitieerd door een bedrijf. Er is een verschil tussen zogenaamde ‘communal’ (gemeenschappelijke) en ‘non-communal’ (niet-gemeenschappelijke) loyaliteitsprogramma’s.

Gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s worden gedefinieerd als georganiseerde gesponsorde loyaliteitsprogramma’s die de steun van organisaties overdragen aan leden middels emotionele voordelen, namelijk door hen een groepsgevoel te laten ervaren. Dergelijke programma’s worden vaak geïnitieerd door luxere en zogenaamde ‘higher involvement’ merken zoals bijvoorbeeld autofabrikanten.

Niet-gemeenschappelijke programma’s kunnen worden gedefinieerd als loyaliteitsprogramma’s die de steun van de organisatie overdragen aan de leden door het bieden van individuele financiële voordelen. Deze programma’s worden veelal geïnitieerd door supermarkten en luchtvaartmaatschappijen. Interessant is om nu te kijken of leden van de gezamenlijke loyaliteitprogramma’s een grotere mate van loyaliteit vertonen dan de leden van de niet-gezamenlijke.

Uitkomsten
Het onderzoek van Rosenbaum, Ostrom en Kuntze toont aan dat leden van gezamenlijke loyaliteitsprogramma’s een sterkere vorm van loyaliteit vertonen naar de sponsororganisatie vergeleken met de leden van niet-gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s. Deze uitgesproken loyaliteit wordt veroorzaakt door het feit dat deze leden niet monetaire voordelen ontvangen, zoals het gevoel van exclusief lidmaatschap en een verhoogde status. Daarnaast is gebleken dat de leden van gezamenlijke loyaliteitsprogramma’s sterkere emotionele connecties hebben met de sponsororganisaties en minder snel overstappen naar concurrenten.

Conclusie
Bovenstaande bevindingen impliceren niet dat alle organisaties zich nu moeten gaan richten op gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s. Voor organisaties die ‘lower involvement’ producten en diensten aanbieden, zoals boodschappen en benzine, is het verstandiger om zich te blijven focussen op niet-gemeenschappelijke programma’s. Dit aangezien het voor hen moeilijker is om status aan leden te verschaffen en op die manier het echte groepsgevoel te creëren.

Verder is het organisaties die gemeenschappelijke loyaliteitsprogramma’s beheren aan te bevelen om zich meer te richten op niet-tastbare beloningen zoals het lidmaatschapsgevoel en status, in plaats van tastbare beloningen, zoals cadeaus en prijzen. Organisaties die statusgeoriënteerde producten en diensten verkopen, kunnen op hun beurt weer loyaliteit creëren door consumenten de mogelijkheid te bieden om deel te nemen aan programma’s met een exclusief karakter.

Bron: Journal of Services Marketing.