De underdog
Verhalen over ‘de underdog’ zijn zo algemeen verbreid dat ze in alle culturen terug te vinden zijn. Denk bijvoorbeeld aan Barack Obama of Olympisch zwemkampioen Maarten van der Weijden. Ook merken kunnen underdog verhalen gebruiken om hun merkbeeld door middel van een merkbiografie bij consumenten te versterken. Een voorbeeld van een merk dat groot is geworden door het benadrukken van zijn bescheiden afkomst is Hewlett-Packard. Hewlett-Packard bezit en behoudt nog steeds de garage waarin het bedrijf ooit is gestart. De garage neemt zelfs een prominente plaats in op de website. Wie vindt dat nu niet sympathiek?

Verloochen je afkomst niet
Veel bedrijven kunnen voordeel halen uit een gepercipieerde achterstandspositie. Uit onderzoek van Paharia, Keinan, Avery en Schor blijkt dat het levensverhaal van een underdog-merk een effectief middel is om sympathie te wekken en om klanten aan het merk te binden. Consumenten kiezen voor merken die de werkelijke of gewenste eigen identiteit reflecteren. Iedereen heeft ooit wel eens het gevoel gehad minder bevoorrecht te zijn geweest. Hierdoor (h)erkennen consumenten de passie en de vastberadenheid om tegen alle verwachtingen in te slagen.

Benadrukken van afkomst
Een merkbiografie kan dus verschillende positieve sentimenten teweeg brengen bij de consument, zoals (h)erkenning en vertrouwen, die uiteindelijk leiden tot loyaliteit. Juist de wijdverbreidheid van het bestaan van underdog-verhalen maakt de merkbiografie een waardevolle manier om loyaliteit te bewerkstelligen. Consumenten ontdekken de underdog-status echter zelden zelf. De merken zullen dus websites, blogs en andere communicatiemiddelen in moeten zetten om hun biografische verhaal te vertellen.

Bron: Journal of Consumer Research.