Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Merkloyaliteit door sponsoring

Een onderzoek naar de invloed van sponsoring op het creëren van merkloyaliteit.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar de invloed van sponsoring op het creëren van merkloyaliteit. Dit blijkt o.a. een goede manier voor bedrijven om hun imago te verbeteren.
Redactie LoyaltyFacts
25 februari 2008
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Merkloyaliteit door sponsoring

Een onderzoek naar de invloed van sponsoring op het creëren van merkloyaliteit.

Een onderzoek naar de invloed van sponsoring op het creëren van merkloyaliteit. Dit blijkt o.a. een goede manier voor bedrijven om hun imago te verbeteren.

Om in te spelen op een verscheidenheid aan consumentenbehoeften gebruiken marketeers sponsoring steeds vaker als middel in de marketingmix. Het is een goede manier voor bedrijven om hun imago te verbeteren of te veranderen door zich te verbinden aan grote evenementen en zo de bijbehorende doelgroep aan te spreken. Sponsoring van culturele en sportieve evenementen blijkt een geschikte manier om loyaliteit aan het merk te creëren.

Zelfbeeld van de consument
Een veelvoorkomend aspect binnen de sponsoring literatuur is het zogenaamde ‘self-congruity’ construct. Dit is de mate waarin het zelfbeeld van een consument overeenkomt met het imago van het merk. Consumenten worden continu geconfronteerd met het maken van keuzes tussen merken. Consumenten schaffen producten niet alleen vanwege de gebruikersvoordelen maar ook vanwege de zogenaamde ‘self-expressive benefits’ aan, oftewel de motivatie van de consument om zichzelf uit te drukken. Een vraag daarbij kan zijn: wat is de relatie tussen het zelfbeeld van de consument en een bepaald merk? Onderzoek heeft aangetoond dat de match tussen het zelfbeeld van de consument en de overeenkomst hiervan met een product of winkel een positieve invloed heeft op verschillende zaken als merk attitude, merk voorkeur, aankoop motivatie, merk tevredenheid en merk loyaliteit.

 

Self-congruity en sponsoring
Self congruity met een gesponsord evenement verwijst dus naar de gepercipieerde overeenkomst tussen het imago van een gesponsord evenement en het zelfbeeld van een consument. Sirgy, Lee, Johar en Tidwell (2007) tonen in hun onderzoek aan dat deze self-congruity met een gesponsord evenement significant bijdraagt aan de merkloyaliteit van consumenten, in het bijzonder wanneer er aan de volgende twee condities wordt voldaan: (1) het is duidelijk voor de consument dat het desbetreffende bedrijf sponsor is van het evenement, (2) consumenten zijn emotioneel betrokken bij het evenement. Consumenten van een specifiek merk zullen dus hoogstwaarschijnlijk merkloyaliteit ontwikkelen wanneer ze zien dat het bedrijf een evenement sponsort waar ze zichzelf mee identificeren. Self-congruity met een gesponsord evenement helpt bij de creatie van een positief gevoel ten opzichte van een evenement, en deze positieve gevoelens worden vervolgens overgedragen aan de sponsor.

 

Lowlands en loyaliteit
Lowlands is hier een goed voorbeeld van. Bezoekers worden maanden van tevoren al warm gemaakt voor het evenement door het publiceren van de lang verwachte line-up van bands. Daarnaast wordt er veel aandacht besteed aan het evenement via diverse media en websites. Tijdens het evenement wordt de betrokkenheid van bezoekers vergroot middels het uitdelen van gadgets (bijv. hoedjes tegen de zon, regenponcho’s) en door de aanwezige camping. Na het evenement kunnen de bezoekers het Lowlands gevoel herbeleven door verschillende websites te bezoeken en televisieprogramma’s te bekijken. Sponsoren kunnen natuurlijk handig inspelen op de hoge betrokkenheid van deze bezoekers door zich te verbinden aan het evenement.

 

Aanbevelingen
Voor een bedrijf is het belangrijk dat de marketing communicatie campagne gericht is op het vergroten van self-congruity met het gesponsorde evenement. Getoonde foto’s van mensen die het gesponsorde evenement bezoeken dienen bijvoorbeeld te passen bij het zelfbeeld van de consument. Het is dus belangrijk dat de advertenties voor dergelijke evenementen een duidelijk beeld geven van de potentiële bezoekers die men wil aantrekken. Naast het self-congruity besef is het belangrijk dat onderscheidende promotionele acties goed duidelijk maken dat een bedrijf het evenement sponsort. Tot slot biedt het evenement de uitgelezen kans om met loyalteitsmarketing instrumenten zowel voor, tijdens en na het evenement bezoekers te betrekken.

 

Bron: Journal of Business Research.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 oktober 2024

De impact van sociale media op klantloyaliteit

Sociale media spelen een cruciale rol in de interactie tussen merken en hun klanten. Wat zijn de effecten van interacties op sociale media op klantloyaliteit?

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

30 oktober 2024

De impact van sociale media op klantloyaliteit

Sociale media spelen een cruciale rol in de interactie tussen merken en hun klanten. Wat zijn de effecten van interacties op sociale media op klantloyaliteit?

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

23 september 2024

Gezonde Dieren, Tevreden Klanten

In de wereld van online diervoeding bepalen klanttevredenheid en kwaliteit het succes. Ontdek hoe gezonde ingrediënten, aantrekkelijke verpakkingen en service van invloed zijn op klantloyaliteit

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

23 september 2024

Gezonde Dieren, Tevreden Klanten

In de wereld van online diervoeding bepalen klanttevredenheid en kwaliteit het succes. Ontdek hoe gezonde ingrediënten, aantrekkelijke verpakkingen en service van invloed zijn op klantloyaliteit

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

23 september 2024

Gender & Loyaliteit

Zijn mannen of vrouwen loyaler? De rol van geslacht in het versterken van klantloyaliteit in de Indonesische bankensector

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

23 september 2024

Gender & Loyaliteit

Zijn mannen of vrouwen loyaler? De rol van geslacht in het versterken van klantloyaliteit in de Indonesische bankensector

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens.