Zelfbeeld van de consument
Een veelvoorkomend aspect binnen de sponsoring literatuur is het zogenaamde ‘self-congruity’ construct. Dit is de mate waarin het zelfbeeld van een consument overeenkomt met het imago van het merk. Consumenten worden continu geconfronteerd met het maken van keuzes tussen merken. Consumenten schaffen producten niet alleen vanwege de gebruikersvoordelen maar ook vanwege de zogenaamde ‘self-expressive benefits’ aan, oftewel de motivatie van de consument om zichzelf uit te drukken. Een vraag daarbij kan zijn: wat is de relatie tussen het zelfbeeld van de consument en een bepaald merk? Onderzoek heeft aangetoond dat de match tussen het zelfbeeld van de consument en de overeenkomst hiervan met een product of winkel een positieve invloed heeft op verschillende zaken als merk attitude, merk voorkeur, aankoop motivatie, merk tevredenheid en merk loyaliteit.

Self-congruity en sponsoring
Self congruity met een gesponsord evenement verwijst dus naar de gepercipieerde overeenkomst tussen het imago van een gesponsord evenement en het zelfbeeld van een consument. Sirgy, Lee, Johar en Tidwell (2007) tonen in hun onderzoek aan dat deze self-congruity met een gesponsord evenement significant bijdraagt aan de merkloyaliteit van consumenten, in het bijzonder wanneer er aan de volgende twee condities wordt voldaan: (1) het is duidelijk voor de consument dat het desbetreffende bedrijf sponsor is van het evenement, (2) consumenten zijn emotioneel betrokken bij het evenement. Consumenten van een specifiek merk zullen dus hoogstwaarschijnlijk merkloyaliteit ontwikkelen wanneer ze zien dat het bedrijf een evenement sponsort waar ze zichzelf mee identificeren. Self-congruity met een gesponsord evenement helpt bij de creatie van een positief gevoel ten opzichte van een evenement, en deze positieve gevoelens worden vervolgens overgedragen aan de sponsor.

Lowlands en loyaliteit
Lowlands is hier een goed voorbeeld van. Bezoekers worden maanden van tevoren al warm gemaakt voor het evenement door het publiceren van de lang verwachte line-up van bands. Daarnaast wordt er veel aandacht besteed aan het evenement via diverse media en websites. Tijdens het evenement wordt de betrokkenheid van bezoekers vergroot middels het uitdelen van gadgets (bijv. hoedjes tegen de zon, regenponcho’s) en door de aanwezige camping. Na het evenement kunnen de bezoekers het Lowlands gevoel herbeleven door verschillende websites te bezoeken en televisieprogramma’s te bekijken. Sponsoren kunnen natuurlijk handig inspelen op de hoge betrokkenheid van deze bezoekers door zich te verbinden aan het evenement.

Aanbevelingen
Voor een bedrijf is het belangrijk dat de marketing communicatie campagne gericht is op het vergroten van self-congruity met het gesponsorde evenement. Getoonde foto’s van mensen die het gesponsorde evenement bezoeken dienen bijvoorbeeld te passen bij het zelfbeeld van de consument. Het is dus belangrijk dat de advertenties voor dergelijke evenementen een duidelijk beeld geven van de potentiële bezoekers die men wil aantrekken. Naast het self-congruity besef is het belangrijk dat onderscheidende promotionele acties goed duidelijk maken dat een bedrijf het evenement sponsort. Tot slot biedt het evenement de uitgelezen kans om met loyalteitsmarketing instrumenten zowel voor, tijdens en na het evenement bezoekers te betrekken.

Bron: Journal of Business Research.