Loyaliteit
Het creëren van merktrouw door middel van een wijnproeverij ‘ervaring’ vergt meer dan het voorserveren van goede wijn of het bieden van excellente service en kwaliteit. Echte resultaten worden geboekt wanneer de klant een persoonlijke ervaring wordt geboden en deze als basis dient voor een emotionele verbintenis tussen bezoeker en wijnhuis. Uit eerdere onderzoeken bleek al dat het voor het voortbestaan van wijnhuizen noodzakelijk is om middels proeflokalen te werken aan de ontwikkeling van een krachtige, doorlopende relatie met de eindconsument. “Het eerste bezoek aan een wijnlokaal zou het begin moeten zijn van een langdurige relatie” aldus Nowak en Newton, die in 2006 beschreven hoe de ‘proeflokaalervaring’ gebruikt zou moeten worden om loyaliteit bij de wijnliefhebbers te creëren. Maar in hoeverre wordt deze mogelijkheid door wijnhuizen benut? Fountain, Fish en Charters (2008) hebben onderzoek gedaan naar de mate waarin wijnhuizen in Australië en Nieuw-Zeeland optimale merktrouw nastreven.

Emotionele binding
Het onderzoek toont wederom aan dat een bezoek aan een wijnhuis resulteert in grotere ‘brand awareness’. De ervaring van een wijnproeverij geeft de consument verder een gevoel van persoonlijke emotionele binding met het product. In het vervolgtraject, de periode die volgt na het bezoek, laten wijnhuizen echter veel steken vallen als het gaat om het versterken van de merktrouw van klanten. Het onderzoek suggereert dat het niet zo moeilijk moet zijn om consumenten die een bepaalde emotionele binding voelen met het merk, verder te bewerken. Als er een connectie is tussen de consument en een specifiek label, een specifieke smaak of een specifieke ervaring, dan is de consument makkelijk geneigd automatisch terug te gaan naar dat merk. Nochtans blijkt echter dat het prikkelen van klanten op basis van deze connectie vanuit wijnhuizen veelal ontbreekt. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan nieuwsbrieven, promotie mailings of uitnodigingen voor vervolgbezoeken.

Directe ‘onsite’ verkoop
Uit het onderzoek blijkt verder dat ook de andere primaire reden voor het organiseren van wijnproeverijen, namelijk de directe verkoop tijdens een proeverij, niet optimaal benut wordt. Zowel ‘soft selling’ als ‘hard selling’ methodes zijn niet erg dominant aanwezig tijdens wijnproeverijen. Hierdoor laten medewerkers grote kansen liggen. In de meeste gevallen is het de klant zelf die op de verkoop aanstuurt. Dit suggereert dat een investering in een basiscursus ‘verkopen voor dummy’s’ absoluut rendement zal opleveren. De wijnboer hoeft geen verkoopexpert te worden maar een lichte aanmoediging of enthousiaste uitleg over het product kan al wonderen doen.

Aanbeveling
Vanuit management perspectief is er veel potentie zichtbaar in het aanbieden van wijnproeverij ervaringen door wijnhuizen. Dit met het oog op zowel directe verkoop stimulatie, als de opbouw van langdurige relaties met klanten. Loyaliteitsprogramma’s zouden hier een uitstekend verlengstuk kunnen zijn om vervolgbezoeken, verkoop en structurele bindingen met klanten te stimuleren.

Bron: Journal of Consumer Marketing.