Iedere marketeer zou zich moeten afvragen hoe merkvoorkeur bij zijn of haar doelgroep tot stand komt. Er zijn zes methodes om merkvoorkeur te beïnvloeden:

Associatie van behoeften
Klassieke conditionering (Pavlov): door in communicatie het merk of product te koppelen aan een specifieke behoefte en dit veelvuldig te herhalen, ontstaat in de gedachte van de klant een associatie tussen zijn behoefte en het merk. Het gevolg is dat de klant aan de behoefte herinnerd wordt op het moment dat men met het merk wordt geconfronteerd.

Associatie van gevoel
Een andere vorm van klassieke conditionering is een associatie met gevoel. Door een merk te koppelen aan een bepaald (wenselijk) gevoel zoals gelukzaligheid, ontstaat er een positieve associatie. Het gevolg is dat de klant het goede gevoel krijgt op het moment dat hij met het merk wordt geconfronteerd.

Onbewuste motivatie
Freud ontdekte in de jaren 50 dat het menselijk gedrag onder invloed staat van ‘driften’ uit het onderbewustzijn, zoals honger en seksualiteit. Door in communicatie-uitingen elementen te gebruiken die hierop inspelen en het product of merk te positioneren als een ‘surrogaat’ hiervan, krijgt de klant de mogelijkheid zijn onderbewuste gevoelens via het merk te uiten.

Gedragsmotivatie
Een generatiegenoot van Freud en Pavlov was Skinner. Hij ontdekte dat het gedrag van mens en dier door middel van instrumenten kan worden beïnvloed. De beïnvloeding start bij het vaststellen een ‘motivator’ (honger), deze wordt aangewakkerd door een ‘instrument’ (snack), hierop volgt een ‘reactie’ (aankoop) en een ‘bevestiging’ (lekker). Is de snack lekker en wordt de honger gestild, dan is de kans groot dat men vaker snacks zal kopen.

Cognitieve processen
Hoe belangrijker het product, hoe groter de kans dat cognitieve processen een rol spelen. Betrokkenheid is hierbij het kernwoord. Het creëren van een positieve attitude vormt de basis. Klantattitudes bestaan uit een tweetal elementen: de kennis en het beeld dat men van een product heeft en de positieve of negatieve evaluatie hiervan. Het eerste wordt vooral bepaald door communicatie. Het tweede is afhankelijk van de prestatie en de mate waarin deze overeenstemt met de kennis en het beeld dat men heeft. Bij een positieve evaluatie wordt het bestaande beeld versterkt, is er een negatieve evaluatie, dan wordt het beeld bijgesteld.

Modelemulatie
Hoewel men het niet graag erkent, staat iedereen onder invloed van modelemulatie. Dit geldt met name voor kleine kinderen en volwassenen die in een nieuwe situatie terechtkomen. Modelemulatie gaat uit van het principe dat de mens (klant) zich aanpast, wanneer zij een nieuwe rol aannemen. Het modelemulatieproces bestaat uit een viertal stappen:

1. Anticipatie: de klant ontwikkelt ideaalbeeld van de rol (communicatie).
2. Acquisitie: de eerste ervaringen leren de klant de essentiële rolelementen.
3. Actualisatie: de klant raakt gewend aan de nieuwe rol en de bijkomstigheden.
4. Accommodatie: de klant geeft zijn eigen invulling aan de rol.

Tenslotte
Nadat men de anticipatie fase heeft doorlopen, wordt de klant steeds minder gevoelig voor externe invloeden (lees concurrenten). Door ervoor te zorgen dat je als aanbieder sterk inspeelt op het ideaalbeeld van een nieuwe rol, worden vooral de personen in de anticipatiefase van een nieuwe rol beïnvloed.

Elk van de zes methoden vereist een andere invulling van de marketingmix. De uiteindelijke keuze hangt af van het soort product, de fase waarin het product zich bevindt en de doelgroep.

Bron: Journal of Product & Brand Management.