IT systemen zijn onderhevig aan (radicale) veranderingen: nieuwe verkoopkanalen, kaart types en functionele wensen doen allen een beroep op beperkte IT resources. Daarbij wordt het realiseren van de technische kant van een loyaliteitsprogramma een specialistische taak, die niet echt past binnen traditionele IT of traditionele marketing. Bij veel programma’s is er dus behoefte aan gecombineerde vaardigheden die de kennis en kunde van beide afdelingen samenvoegen.

Integratie
Uit onderzoek onder retailers blijkt dat loyaliteitsprogramma’s over het algemeen niet zijn geïntegreerd met andere marketingactiviteiten. De verzamelde gegevens worden daarbij slechts sporadisch gebruikt. Een derde (31%) van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat ze het loyaliteitsprogramma binnen het gehele bedrijf hebben geïntegreerd. 62% van de bedrijven geeft echter aan dat het effectief gebruik maken van de gegevens en echt inzicht krijgen in de klantgegevens een grote uitdaging is.

Klantinzicht
Klantinformatie gecombineerd met de voorkeuren en bestedingspatronen van de klant vormen een goede ondergrond voor beslissingen en acties in zowel verkoop als klantbehoud. Op basis van inzicht in de klant kan er een specifieke actie worden gehouden die past bij de behoeften en wensen van de klant. Online acties zijn daar uitermate geschikt voor; de extra kosten zijn relatief laag, terwijl specifieke acties vaak uitmonden in een beter resultaat. Dit betekend wel dat de IT systemen dermate verfijnd moeten zijn dat zij de acties mogelijk kunnen maken, en flexibel genoeg om deze acties binnen zeer korte tijd te realiseren.

De toekomst
Een goed doorontwikkelde en geïntegreerde IT-structuur lijkt de weg om loyaliteitsactiviteiten te lanceren, vooral omdat technische veranderingen een grote impact hebben op de verwachtingen en eisen van de klanten. Dit wordt duidelijk wanneer we terugkijken naar het onderzoek. 46% van de ondervraagden identificeerden real-time loyaliteit als een belangrijk gebied voor de evolutie van loyaliteitsprogramma’s. Niet in de laatste plaats omdat klanten verwachten dat ze hun gespaarde punten direct kunnen zien en inwisselen, via alle aanwezige kanalen. Dat betekend dus zowel te besteden in winkels als via online kanalen.

Bron: Logic Matters.